MyRetailink & Lenovo : à la croisée du retail et du média
Le retail média est un outil stratégique pour les marques, et encore plus lors des fortes périodes de consommation comme la rentrée scolaire ou le Black Friday. L’ensemble des retailers s’engage dans ces nouveaux canaux d’expression et Fnac-Darty n’échappe pas à la règle. Retour lors du HUBDAY Future of Social & Digital Advertising sur l'expérimentation faite par Lenovo et Publicis Commerce de la plateforme MyRetailink créée par le groupe FNAC-Darty.
En propos liminaire, Frédéric Einchebaum Head of sales & business development de Retailink, revient sur ce qu'est Retailink. "Retailink est une entité du groupe FNAC-Darty créé il y a 4 ans et dédié aux trade marketing et à la publicité. Nous avons une offre en France de retail média omnicanale, qui regroupe différents leviers liés au digital, à la data, aux contenus sociaux et à l'affichage." Retailink a récemment lancé MyRetailink, une plateforme all in one regroupant un module insight (partage de données fournisseurs, stocks, client, etc.) et un module d'activation média en self-service (display IAB onsite, searchandising, enchère sur mot clé ou catégorie de produits, etc.)
Lenovo a été l'une des premières marques à utiliser MyRetailink. "L'utilisation de la plateforme s'est faite à la période de la rentrée, qui concentre beaucoup d'achats de matériel informatique", explique Sylvie Noulette, Marketing & Communication Director de Lenovo. Pour l'occasion, la marque fait appel à Publicis Commerce pour optimiser les campagnes média de sa marque ombrelle IDEALAB. Frédéric Marty-Debat, président de Publicis Commerce, revient sur le déroulé de la campagne "Pour choisir les références à pousser en priorité, MyRetailink nous a aidés en nous fournissant des données liées aux stocks disponibles sur le web et en magasin." À partir de ces insights, Lenovo et Publicis peuvent paramétrer les différentes campagnes en choisissant notamment les mots clés sur lesquels se positionner. "La grande granularité des données disponibles nous a permis d'identifier les mots clés à optimiser que ce soit au niveau de la marque ou de la catégorie. De fait, la période de test & learn nécessaire pour identifier les mots clés pertinents est bien plus courte !", indique Frédéric Marty-Debat.
Tout l'intérêt de MyRetailink est de créer un cercle vertueux entre insight et activation média afin de préparer au mieux le setup d'une campagne
- Frédéric Eichenbaum, Head of sales & business development (Retailink)
Dans le cas de Lenovo, c'est le searchandising qui a été plébiscité, c'est-à-dire la capacité à identifier avec précision les mots clés offerts par la plateforme. La marque a ainsi pu enregistrer des résultats extrêmement positifs : 27,3% de ROAS et près de 18% des ventes omnicanales réalisés dans le réseau FNAC-Darty peuvent être attribuées à la campagne. "La capacité de mesure de la plateforme est extrêmement importante, car elle permet de mesurer l'impact réel des campagnes sur le business", indique Frédéric Eichenbaum.
C'est l'un des meilleurs ROAS jamais atteints, et nous sommes très satisfaits de l'utilisation de la plateforme MyRetailink. De plus, l'usage des modules insights et attribution nous permet d'avoir un nouveau discours à l'encontre de nos commerciaux en identifiant plus facilement les produits à pousser […] C'est quelque chose de très précieux, pour le marketing comme pour le commerce.
- Sylvie Noulette, Marketing & Communication Director (Lenovo)
