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Carrefour & The Source : mesurer, créer et impacter grâce à Creative Lift

Par : Chloé Vasseur
21 avril 2021
Temps de lecture : 3 min
Chapo

Un des challenges dans le marketing d’aujourd’hui, concerne l’impact de la création dans la performance publicitaire. L’entreprise The Source a su répondre à cet enjeu en créant Creative Lift, un outil de mesure de campagne publicitaire. En collaborant avec Carrefour, The Source a permis au géant de l’alimentaire de faire ressortir des learnings clé pour le futur de sa stratégie publicitaire. Thomas Rudelle, Global Digital Marketing Director (Carrefour) et Fabien Gagnot, CEO (The Source) étaient présents lors du HUBDAY Data & AI for Business pour en parler. 

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Pour répondre à l’enjeu de la créativité dans la publicité, The Source présente son dernier outil de mesure pour les entreprises : Creative Lift. 
L’objectif : mesurer ses campagnes publicitaires pour en créer de nouvelles, encore plus impactantes, pour déployer sa force de frappe. 

Pour Thomas Rudelle, Global Digital Marketing Director chez Carrefour, si la création a bien une part émotionnelle forte, il est primordial de remettre une part de rationnel dans l’équation. Pour intégrer cette dimension rationnelle, Creative Lift permet de créer des corrélations entre la création et la performance d’un produit publicitaire. “Se dire qu’on a un outil qui va nous accompagner avec un outil de masse (…) ça nous semblait important”, insiste Thomas Rudelle.

Pour Fabien Gagnot, “ce qui va devenir intéressant, c’est quand on va regarder l’ensemble des créations d’un annonceur et qu’on va observer chacun des indicateurs et leur impact sur la performance.” Pour rendre l’outil encore plus simple, intuitif et agile, The Source a totalement automatisé ses creative drivers.
 

En 2020, The Source a mené une étude avec Carrefour basée sur 1 500 vidéos du groupe : 

 Concrètement, Creative Lift analyse plusieurs domaines :

  • Les basics avec le ratio, la duration ou le use of space
  • Le branding avec le logo (présence logo, taille…)
  • Le produit avec les packshots, la collection, les prix et promotions…
  • Le message/le CTA avec la densité de texte, la vitesse du discours…
  • Le rythme des vidéos, les couleurs et l’accroche
  • L’attrait visuel avec l’émotion, les gens, les sujets/objets.

Les learnings de cette étude :

  • La durée idéale d’une vidéo publicitaire sur Facebook est de 15 secondes.
  • Mettre un visage dès les 3 premières secondes de la vidéo.
  • Un lift de 45% est constaté lorsque le produit dont on fait la promotion apparaît clairement et lisiblement en dernière moitié de vidéo. Si la fin de la vidéo contient une promotion ou un cadeau, un lift de près de 61% est observé.

Grâce à toutes ces datas, tous ces learnings, l’entreprise peut créer, en théorie, un lift de x3,2 sur la conversion premier achat.

Pour Thomas Rudelle, une brique technologique ne fait pas tout. Malgré tous les insights qu’elle peut apporter, elle reste de l’aide à la décision, “cela ne remplace pas la créativité”. Il appuie qu’il est “intéressant d’avoir une vision différente et des points saillants auxquels spontanément, l’humain, ne pense pas directement”.

Notre volonté n’est pas de mesurer la créativité, mais de trouver les éléments qui vont faire qu’une création va être plus efficace.

-  Fabien Gagnot, CEO (The Source)

Carrefour a pu tester le produit sur les marchés français et espagnols. Ce que Thomas Rudelle souligne sur ce genre de démarche, c’est la capacité de s’adapter à toutes les géographies et cultures différentes des pays dans lesquels Carrefour est présent, pour créer la publicité la plus efficace et personnalisée possible.

Pour conclure, Fabien Gagnot insiste sur la capacité de Creative Lift à générer des études très personnalisées. L’outil permet également de rendre tangible des informations d’ordinaires basées sur des guidelines génériques, pour prendre des décisions basées sur des données mesurées et vérifiées.

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Chloé
Vasseur
Content Producer

Étudiante en école de journalisme, Chloé utilise son expérience et ses connaissances dans les différents domaines du journalisme papier et digital pour vous informer à 360°. Ses expériences, notamment à l'international, ont renforcé son envie d'ouvrir les frontières de l'information.