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L’Oréal Luxe x Ekimetrics : analyser le passé pour mieux prévoir le futur

Par : HUB Institute
21 avril 2021
Temps de lecture : 4 min
Chapo

Sur la scène du HUBDAY Data & AI for Business, Myriam Bekkar Schneider, Directrice générale chez L’Oréal Luxe France et Camille Erard, Partner chez Ekimetrics, décrivaient comment L’Oréal Luxe France est désormais en mesure de piloter sa performance opérationnelle via la data science, nouvelle source d’avantages concurrentiels.

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Aujourd’hui, le portefeuille de L’Oréal Luxe comporte une quinzaine de marques dont Lancôme, Yves Saint Laurent, Armani ou encore Mugler. La marque s’impose comme leader incontestable sur le marché. Elle ne cesse de renforcer sa notoriété via des investissements atteignant jusqu’à 60% de son chiffre d’affaires. En septembre 2012, L’Oréal Luxe a décidé de lancer le parfum "La vie est belle" sur le marché français, avec l’ambition de faire de ce produit le numéro 1 du marché. Myriam Bekkar-Schneider explique que le géant français avait besoin de trouver une façon d’y parvenir face à des concurrents (tels que Chanel ou Dior) ayant des structures d’investissements complexes et complètement différentes. En faisant appel à Ekimetrics, L’Oréal souhaitait mettre en place une nouvelle approche marketing, innovante et performante. 

Ekimetrics, leader sur le marché européen, est une société de conseil spécialisée dans la conception de solutions data science. Pour L’Oréal Luxe France, en 2014, Ekimetrics a été en charge de la modélisation des ventes passées de "La vie est belle" afin de répertorier l’ensemble des data marketing et des facteurs externes pouvant avoir un effet négatif ou positif sur le niveau de performance de ce parfum. "On parle à la fois d’actions marketing propres à L’Oréal mais aussi des actions de la concurrence, des potentiels phénomènes macroéconomiques qui viennent directement influencer le niveau du marché. Cette modélisation nous permet d’isoler l’impact lié à chacun des drivers marketing. Cela nous donne une photo super exhaustive des efficacités et ROI de chacun des leviers activés par L’Oréal dans le passé. Au-delà de cette photo, nous pouvons nous en servir comme outil de pilotage de la performance", explique Camille Erard.

En effet, L’Oréal et Ekimetrics ont travaillé sur des hypothèses de plans d’actions pour les parfums "J’adore" de Dior et "N°5" de Chanel afin d’établir le positionnement parallèle de "La vie est belle" et détecter le bon niveau d’investissements pour dépasser la concurrence et s’assurer de ne pas sur-investir. 

"Le marché a beaucoup évolué depuis 2012 : le consommateur a changé, il est devenu omnicanal. Les clients français sont en quête de sens quant aux ingrédients, l’engagement environnemental, ce qui fait qu’il y a un bon nombre de marques qui ont émergé sur le marché" explique Myriam Bekkar-Schneider. "Le mix marketing est en constante évolution : lors du lancement de « La vie est belle » en 2012, un plan média sur ce parfum se résumait à de la presse, de l’affichage et de la télévision. Aujourd’hui, grâce à toutes les plateformes existantes (comme Tik Tok, Instagram, Snapchat ou le marketing d’influence), un plan marketing est désormais plus complexe", ajoute-t-elle. 

Pour répondre à ces enjeux, Ekimetrics a décidé de calquer sa stratégie de modélisation sur ce nouveau visage du marché de la beauté. Aujourd’hui, il est effectivement important de détecter les différentes interactions existantes entre les leviers marketing, les canaux de distribution ou encore les effets de cannibalisation. 

"Aujourd’hui on a plus d’une cinquantaine de dimensions intégrées à l’analyse. Demain le marché de la beauté va continuer à évoluer et se transformer, il est important d’anticiper en standardisant les briques centrales de notre approche (via l’automatisation des flux de données, mise en place d’outil et process pour suivre les plans d’actions) et en définissant une approche modulable. Avec L’Oréal, on s’oriente vers une approche capable de s’intégrer dans les cycles de décisions de la marque pour apporter des recommandations et des décisions efficaces", affirme Camille Erard, Partner chez Ekimetrics.

"En travaillant depuis 10 ans avec Ekimetrics, on a pu affiner notre vision et intégrer certaines notions spécifiques. Cette approche quotidienne nous permet de mettre en place des plans test-and-learn. Le modèle est dépendant de la création. Cela n’est pas contraignant pour les équipes marketing, au contraire. Cette approche nous permet de briser certaines hiérarchies opérationnelles en poussant les équipes à collaborer et à se challenger", conclut Myriam Bekkar-Schneider.

Rédactrice : Lamise Guenni

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