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Yext : répondre aux nouveaux comportements des utilisateurs

Par : Maxime Tricoire
21 avril 2021
Temps de lecture : 4 min
Chapo

Ces dernières années, les comportements d’achats des consommateurs ont grandement évolué. Une situation qui se traduit par de nouvelles attentes, mais également par de nouvelles manières de rechercher et de consommer l’information. Présent sur la scène du HUBDAY Data & AI for Business, Christian Ward, Chief Data Officer de Yext, évoque ce changement de paradigme et explique comment les entreprises peuvent s’y adapter.

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Si tous les secteurs font face à des challenges différents, Christian Ward évoque 2 éléments communs en termes de comportements d’achats, et ce, quel que soit l’industrie, la région ou le parcours client concernés :

  • Le paradoxe de l’information : plus un utilisateur va avoir accès à de l’information, plus sa capacité à traiter et à analyser cette dernière va diminuer. "Si je tape le mot IA sur un moteur de recherche, j’obtiens 4 milliards de réponses. Si j’étais en mesure de lire chaque résultat en 1 seconde, il me faudrait 127 ans pour lire l’ensemble des réponses qui me sont proposées", explique Christian Ward. En résulte une frustration et une indécision de la part des consommateurs. A contrario, plus une requête est précise et contient de mot, plus le nombre de résultats affichés décroît et plus le consommateur est susceptible de cliquer sur une réponse (+55% en moyenne).
     
  • Des parcours d’achats de plus en plus complexes : les parcours d’achats mis en place par les marques ont longtemps été linéaires, allant de l’utilisateur à gauche du funnel jusqu’à la conversion située à droite. Pourtant, comme le rappelle Christian Ward, aucun utilisateur ne respecte aujourd’hui les parcours qui lui sont proposés "Quand un consommateur ne trouve pas la réponse à sa question sur votre site, il va partir à la recherche d’informations sur Google et va rapidement être redirigé vers d’autres sites, dont ceux de vos concurrents." Les marketeurs ont pendant longtemps cherché à résoudre cette situation via l’utilisation de cookie et de publicité ciblés, afin de ramener le consommateur sur leur site, sans même changer les parcours d’achats proposés.

 

Les cookies ont longtemps été le prix de consolation des marketeurs. […] Mais cela change à mesure que de nouvelles réglementations sont mises en place (RGPD, CCPA…) et que de grands acteurs du marché, comme Google et Apple, changent leurs règles en matière de tracking.

- Christian Ward, Chief Data Officer (Yext)

De fait, les entreprises doivent aujourd’hui revoir la manière de répondre aux attentes des consommateurs. Si la personnalisation a longtemps été présentée comme le Saint Graal du marketeur, Christian Ward évoque le fait que celle-ci ne peut être mise en place uniquement si l’utilisateur a un compte sur le site internet, est un client actif et donne son consentement au traitement de ses données. De fait, Gartner prédit que près de 80% des marketeurs devraient abandonner leurs efforts en matière de personnalisation d’ici 2025. Selon Christian Ward, pour construire de nouveaux parcours clients efficients, les entreprises doivent tout d’abord faire la différence entre une recherche et une requête. Une recherche fait référence à la saisie d’un mot clé et pourrait se rapprocher de l’errance. Une requête correspond à une interrogation avec différents éléments qui vont se chevaucher et amène donc à des résultats plus précis. "La meilleure façon pour les entreprises de commencer à adresser de nouveaux parcours plus efficients réside dans le fait de se questionner sur comment l’IA et le langage affectent le parcours, mais également à comment les consommateurs formulent leurs questions. […] Chaque question posée peut être divisée en 2x2 catégories : est-ce qu’elle contient une information vis-à-vis d’une marque et est-ce que la question est objective ou subjective", explique Christian Ward.

L’expert prend un exemple concret : celui d’une recherche concernant un whisky irlandais. L’utilisateur va d’abord saisir une recherche à partir du mot clé "Whisky", qui va amener 50 millions de réponses. Il passera ensuite à une requête non brandée et subjective comme "Qu’est-ce qu’un bon whisky irlandais" qui va amener des résultats plus proches de ses attentes. Au fur et à mesure de sa récolte d’informations, il va ensuite effectuer une requête brandée et subjective tel que "Quel est le meilleur whisky McLann à offrir en cadeau" pour au final saisir une requête brandée et objective comme "Livraison whisky McLann 18 ans à Boca Raton, Floride". Le but pour une marque est d’être capable de répondre à la fois aux recherches (qui vont driver une forte audience), mais également aux requêtes (car elles sont plus à même de convertir).

Yext va aider les entreprises à mieux capter l’ensemble des recherches et requêtes en diffusant l’information objective de l’entreprise via 3 manières différentes :

  • Grâce à un réseau d’API, qui va alimenter en temps réel les plateformes de recherches avec les données de l’entreprise présentes dans son Knowledge Graph.
  • La création de pages à partir de données structurées, utilisant les mêmes schémas de données que ceux utilisés par le Knowledge Graph de l’entreprise. Cela va permettre aux crawleurs de voir que les informations transmises via l’API sont également présentes sur le site web.
  • En alimentant la recherche en langage naturel, en déployant notamment de l’IA sur le site internet, de manière à ce que si un utilisateur émet une requête précise, il puisse trouver la réponse directement sur le site internet de la marque.

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Maxime
Tricoire
Content Manager

Diplômé du MBA Digital Marketing & Business de l’EFAP, Maxime s’appuie sur sa culture du monde digital pour dénicher les dernières tendances et insights. Fort de plusieurs expériences du côté de l’annonceur, il met sa plume au service de nos partenaires pour les aider à élaborer des contenus à fortes valeurs ajoutées. Ses buts : découvrir, informer et éduquer.