NRF 2021: L’e-commerce veut gagner la bataille d’une expérience “comme dans la vie”

Par : Sandrine Matichard
20 janvier 2021
Temps de lecture : 4 min
Chapo

Le télétravail : c’est la tendance appelée à impacter durablement l’ensemble du secteur du commerce. Comment les retailers vivent-ils cette nouvelle donne ? En hybridant encore plus leur expérience client. À quelques jours du Hubday Future of Retail & E-Commerce, tour d'horizon d'exemples glanés dans le cadre de NRF Chapter One qui se tient en ce moment.

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En 2020, les retailers ont dû faire de l’hybridation entre e-commerce et magasins une réalité. La transformation a été rapide - “Cinq ans d’accélération du numérique en seulement cinq semaines”, selon les mots de Janey Whiteside, vice-présidente exécutive de Walmart. Au-delà des strictes contraintes sanitaires, le changement appelé à durer s’appelle télétravail : Pour les consommateurs comme pour les équipes au contact avec les clients,  c’est bien lui qui a permis un tel essor des usages digitaux et la multiplication des canaux conversationnels. Face à ces changements massifs, et alors que les magasins doivent passer du provisoire, mis en place au gré des annonces gouvernementales, à une nouvelle façon de fonctionner et pour longtemps, comment conjuguer le meilleur des deux mondes ?

Certes, les consommateurs ont expérimenté de nouvelles formes d’e-commerce  - 46% des français ont expérimenté au moins un nouveau canal de commerce au cours du premier confinement selon une étude Criteo (juillet 2020) -, mais l’expérience d’achat n’y est pas encore de même qualité : 45% des Français déclarent que le shopping physique leur a manqué, selon la même étude. Quid de la convivialité de l’ambiance, des conseils personnalisés des conseillers de vente ? 

Pour atteindre une expérience de même qualité, 3 pistes sont proposés par les e-commerçants :

  • L’intégration de messages conversationnels sur tout le parcours de vente en ligne : C’est le cas par exemple de Gladly qui propose le même fil rouge qu’un vendeur qui vous accompagnerait dans votre visite en magasin. Sous la forme d’un chat très intégré dans le parcours du site du commerçant, l’accueil est personnalisé en première page, la conversation avec un chatbot ou un vendeur peut être engagée via un scénario basé sur pages consultées (“Très bon choix, et de plus ce canapé est en promotion”), la conversation est personnalisée en fonction de l’historique client, et peut être transférée à un expert pour des conseils approfondis, qui disposera de l’historique de consultation du prospect. La transaction peut être réalisée directement dans la fenêtre de chat, ou la conversation peut reprendre en réaction à un abandon de panier.  La marque de sneakers Allbirds figure parmi les utilisateurs.

  • Le live streaming : Impulsé en Chine, il atteint déjà 12% du CA du e-commerce en Chine, contre 9% l’an dernier, selon Kate Anketill, CEO de GDR Creative Intelligence. Porté par sa dimension émotionnelle et divertissante, et par l’essor des circuits courts, le social selling n’a pas fini de se développer. Durant le confinement, le nombre de nouveaux profils vendeurs de ce type sur Taobao a été multiplié par 7, notamment des agriculteurs en vente directe. A tel point que le live pourrait bien investir les espaces physiques : La plateforme de smart commerce Shopline, qui fédère 250 000 marques en Asie, a ainsi intégré un espace de live streaming dans son tout nouveau pop up store à Hong Kong. Il permet aux marchands labellisés “powered by Shopline” une présence en boutique pour un mois, en fonction de thématiques renouvelées en permanence, ainsi que la possibilité d’enregistrer des lives durant les heures creuses de fréquentation.


Le même Shopline a annoncé en novembre l’achat direct via Facebook et Instagram pour les marchands qui le souhaitent. L’objectif est de permettre aussi aux commerçants les plus modestes de s’adresser à des audiences sur tous les canaux.


  • Le vendeur hybride : de nombreuses solutions, comme Hero, intègrent une mise en relation visio avec un vendeur présent en boutique ou en remote. Même le luxe, qui faisait du magasin le lieu suprême de l’expérience, s’adapte. En juillet dernier, Gucci a ouvert à Florence un studio à ses couleurs, équipé de caméras haute définition, pour offrir à ses clientes une expérience au plus proche des standards de la marque.


Avant la crise déjà, Gucci avait entièrement revu sa plateforme client basée au New jersey. Les 150 “clients advisors” parlant couramment 6 langues disposent de showrooms attenants à la plateforme téléphonique pour montrer les modèles. Car la qualité de l’expérience client dépend aussi de celle de l’employé.

Avec Amazon Explore, lancé en version bêta fin Septembre aux USA, Amazon veut aller plus loin avec un format intermédiaire entre vente, service et divertissement : contrairement au live streaming, le service propose des cours, des conseils, des visites virtuelles sur rendez-vous individuels de 30 à 60 minutes qui sont monétisés. La fonction d’achat en direct y est naturellement proposée mais ce n’est pas le cœur de la proposition de valeur. A suivre.

L'hybridation entre e-commerce et magasins physiques est en marche. Pour la réussir et la pérenniser après ces mois de test & learn, il est essentiel de tenir compte du retour client. 35% des retailers ont modifié leurs enquêtes de satisfaction client lors de la Covid-19 selon une récente étude Critizr, et pour 80% d’entre eux, cela a un impact sur la fidélité des clients. Bonne surprise, cette année a finalement apporté une plus grande proximité de la marque avec des clients 70% des retailers français et 55% des retailers britanniques déclarent avoir davantage de contacts avec leurs clients qu’avant.

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Content & Insights Advisor

Sandrine Matichard est Content & Insights Advisor.

Transformer les médias avec un double regard éditorial et business, tel est le fil de son parcours de journaliste, puis de marketeuse au sein de médias grand public (L'Equipe TV, L'Equipe.fr, La Tribune, Libération...), et enfin d'éditrice, à la direction du média BtoB Stratégies. Elle se consacre désormais à la stratégie éditoriale, pour les marques ou pour les médias : fond, forme, temporalités, déploiement multi-canal, nouveaux concepts...