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Performance incrémentale : la stratégie de Cdiscount en partenariat avec Facebook pour son mix media

Par : Lionel Koffi
10 février 2021
Temps de lecture : 3 min
Chapo

La mesure de la performance et du ROI a rythmé 2020 et est au cœur des actions de Cdiscount et Facebook. Présents sur la scène du HUBDAY Future of Retail & E-Commerce, Alexandra Richter, Directrice Trafic chez Cdiscount et Guillaume Cavaroc, Business Director Retail & e-Commerce chez Facebook, livrent les clés du succès de leur stratégie de performance incrémentale.

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  • En considérant que l’impact du numérique devient critique, et encore plus dans le contexte actuel, le fait de prendre des mesures pour améliorer l’efficacité globale de ses outils multimédia est encore plus essentiel pour l’entreprise.
Sur la base de notre mesure interne habituelle, on ne voyait pas de performance suffisante apportée par le levier Facebook à première vue ; mais en fait, on avait l’intuition que les campagnes Facebook et Instagram avaient une place dans notre mix media.

- Alexandra Richter, Directrice Trafic (Cdiscount)

  • Dans une idée de performance, la mesure du ROI est une exigence qui fait partie intégrante de la stratégie marketing. Cela est parti d’une intuition, partagée par les 2 partenaires, que le ROI de Facebook était sous-estimé en tenant compte de la mesure "last-click". Toutefois, les données disponibles ne permettaient pas vraiment de quantifier la valeur des campagnes Facebook. La solution envisagée à ce sujet a donc été de lancer un test de mesure de la performance incrémentale, donc palier par palier. Tenant compte du fait que les achats ne se font pas forcément sur le même device, ni sur le même navigateur, il devenait déterminant de mettre en place ces “mesures d’incrément” pour évaluer l’impact des campagnes.
     
  • La performance incrémentale, en pratique, a consisté à choisir des périmètres définis, constitués au départ de 2 régions à comparer dans une étude stratégique par les équipes data science de Cdiscount et Facebook. En voici quelques éléments clés :
    • Conformément aux recommandations de Facebook, une campagne orientée "produit(davantage ROIste pour une plateforme comme Cdiscount) a été mise en place en interne sur la marketplace.
       
    • La stratégie-test s’est matérialisée par 40% de prospection, 40% de retargeting (encarts publicitaires) et 20% de push produit (suggestions de produits selon le client). Au global, cela a permis de converger vers une mesure commune du revenu incrémental des campagnes.
       
    • Finalement, cette recherche incrémentale a permis de mesurer très concrètement la part de Facebook dans les recettes marketing de Cdiscount, et ce afin d'industrialiser et de corriger les biais de la mesure "last click", avec désormais la possibilité d‘optimiser les résultats avec une mesure "last click" corrigée.
       
    • Concrètement, la campagne a mené au résultat suivant : 1€ investi = 7€ de ventes générées. L’ensemble du dispositif vient d’un travail conjoint pour définir en amont un protocole commun validé qui va se baser sur des données qui font foi chez Cdiscount, vont continuer d’y travailler ensemble.
Les résultats, dont on est tous très satisfaits, est de 1€ investi pour 7€ générés. On va continuer à mesurer ça, aller peut-être encore plus loin dans la granularité, par typologie de clients, par typologie de produits. Il y a tout un champ des possibles qui s’ouvre à nous.

- Guillaume Cavaroc, Business Director Retail & e-Commerce (Facebook)

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Lionel
Koffi
Journaliste | Rédacteur

Issu d'une formation en école de commerce, Lionel se lance dans les métiers de l'écriture et de l'information, et plus particulièrement dans la rédaction et le journalisme d’entreprise. Au HUB Institute, il utilise notamment ses connaissances en économie et ses expériences en entreprise pour analyser et partager les tendances liées au numérique et à l'actualité socio-économique — newsletter trihebdomadaire HUBRADAR, articles, interviews, couverture et résumés d'événements, brand content...