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L’explosion du e-commerce révèle la nécessité de prioriser la recherche organique (L'Oréal, Botify)

Par : Lionel Koffi
10 février 2021
Temps de lecture : 3 min
Chapo

Pour L'Oréal, le futur se fera dans l’e-commerce. Accélérée par la crise du Covid-19, la transition numérique au sein du groupe est devenue vitale. Comprendre le référencement naturel (organic search, SEO) et ses enjeux fait partie intégrante de la stratégie marketing du groupe, nous informe Elise Ducret, CMO de L’Oréal, accompagnée de Benoit Gourdon, Président Europe chez Botify. Comment la solution Botify a-t-elle aidé L'Oréal à améliorer son contenu, et quels enseignements peut-on en tirer sur l’impact de l’organic search dans le e-commerce ? Décryptage.

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Tout d’abord, Benoit Gourdon établit un constat : une marque qui passe du temps sur son site pour le rendre visible, accessible, agréable, n’arrive qu’à rendre visible le quart de ce que le site détient comme contenu sur les moteurs de recherche. Botify valorise les produits et contenus pour qu'ils soient davantage visibles en simplifiant et en automatisant le référencement. Pour Elise Ducret, le futur de L’Oréal a déjà commencé et s’accélère depuis 2020 avec la crise du Covid, catalyseur de la digitalisation à tous les niveaux. Tout se fait désormais via un canal numérique : masterclasses, communications et, surtout, le site e-commerce. 

Pourquoi avoir priorisé “l'organic search” dans la stratégie marketing ? Cela s’explique par plusieurs facteurs :

  • Il y a eu une mobilisation en interne dès le début de la crise sanitaire pour répondre aux attentes des consommateurs, qui ont changé drastiquement en peu de temps.
     
  • L’objectif était de faire 20% du CA via l’e-commerce en 2020, il s’agissait de la priorité en matière d’investissements. L’Asie est en avance sur le numérique et le commerce en ligne, les résultats du groupe, disponibles d’ici fin juillet, vont certainement révéler que l’objectif est atteint. L’e-commerce et le retail “physique” restent complémentaires pour L’Oréal, l’un ne remplace pas complètement l’autre.
     
  • Le référencement a toujours été présent dans la stratégie du groupe mais comme une partie des médias a été fragmentée, le SEO est revenu en force. Le référencement naturel, c’est aussi l’assurance aussi de trouver un contenu qualitatif, ce qui est plus rassurant pour les consommateurs. 
     
  • L’année dernière, en s’inspirant de la méthode Marie Kondo, a privilégié le bon agencement des contenus pour s’assurer qu’ils soient clairs, ordonnés et puissent être facilement trouvés par les consommateurs.

Par la suite, Elise Ducret répond à Benoît Gourdon sur les raisons qui ont motivé le choix de Botify et quels en étaient les enseignements pour L’Oréal. Le choix de Botify s’explique à plusieurs égards :

  • La proposition a été acceptée car justement, il s’agissait d’une stratégie à la “Marie Kondo” : redonner du poids aux contenus du site web, remonter en tête de liste pour le référencement afin de mettre en lumière la valeur de l’organic search. Un des grands enjeux était donc de faire en sorte que tout le contenu soit visible.
     
  • Après un premier test de la solution Botify, réussi, L’Oréal a décidé de l’étendre à l’ensemble des marques du groupe. Botify, dont le but n’est pas de faire du tri, a au contraire réussi à valoriser le contenu existant en le rendant plus visible.
     
  • Au-delà du référencement, le sujet de l'automatisation est déterminant. Grâce aux algorithmes et à l'intelligence artificielle, Botify a développé un référentiel qui donne énormément de données ainsi que des recommandations, ce qui permet d’aller plus vite, l’Oréal ayant un très grand nombre d’interlocuteurs.
     
  • Grâce à l’automatisation de plus en plus importante de la gestion de contenu, l’entreprise pourra mobiliser ses équipes sur des sujets divers et variés

Pour la suite, Elise Ducret n’envisage pas l’avenir sans un outil intégrant de plus en plus d’intelligence artificielle, qu’elle juge “indispensable”.

[L’intelligence artificielle] C'est le sujet du moment, et c’est ce vers quoi on doit tendre, pour mobiliser les équipes sur d’autres sujets.

- Elise Ducret, CMO (L'Oréal)
 

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Lionel
Koffi
Journaliste | Rédacteur

Issu d'une formation en école de commerce, Lionel se lance dans les métiers de l'écriture et de l'information, et plus particulièrement dans la rédaction et le journalisme d’entreprise. Au HUB Institute, il utilise notamment ses connaissances en économie et ses expériences en entreprise pour analyser et partager les tendances liées au numérique et à l'actualité socio-économique — newsletter trihebdomadaire HUBRADAR, articles, interviews, couverture et résumés d'événements, brand content...