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Social media & advertising : ce qu'il fallait retenir du HUBFORUM 2021

Par : HUB Institute
21 octobre 2021
Temps de lecture : 18 min
Chapo

À l'occasion d'une 11eme édition du HUBFORUM sous le signe de la Next Economy, le HUB Institute et ses partenaires sont revenus ensemble sur les composants indispensables pour performer dans cette nouvelle économie. Découvrez dès à présent ce qu'il fallait retenir sur le sujet du social media & de l'advertising.

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Canal+ Brand Solutions : optimiser ses campagnes TV à l’ère de la data

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de Canal+ Brand Solutions en vidéo !

Depuis 10 ans, le marché publicitaire évolue petit à petit au rythme du digital. Cependant, l'arrivée de la télévision segmentée disrupte le marché en profondeur. Les annonceurs se font ainsi de plus en plus nombreux, et chaque entreprise souhaite piloter sa campagne à partir d'indicateurs propres à son business. Pour répondre à ce challenge, Canal+ Brand Solutions a lancé, en partenariat avec Retency, Connect +. Reposant sur une anonymisation forte des données, la plateforme permet de concilier les données récoltées par le groupe Canal+ (22 millions de clients dans le monde, 3,5 millions de boxs) avec celles des annonceurs. Cette nouvelle utilisation des données, respectueuse du RGPD, permet d’affiner le taux d’exposition ainsi que le taux de conversion en achat. Tous les KPI disponibles sont paramétrables en fonction des enjeux business de l'annonceur.

Pour Emmanuelle Godard, la publicité TV est aujourd'hui en pleine réinvention, notamment grâce à la data et à l'Advanced TV Attribution. Cette pratique promet une optimisation des investissements média grâce à la capacité de connecter une audience avérée en télévision avec une intention d'achat concrète observé par l'annonceur.

Surveillez le marché US, car tout ce qui marche là-bas arrivera tôt ou tard sur le marché français, comme c'est le cas pour ces nouveaux modèles publicitaires.

- Emmanuelle Godard, Directrice Marketing Digital & Innovation (Canal+ Brand Solutions)Rédacteur : Benjamin Gueguen

Maisons du Monde & Pinterest : la collaboration gagnante pour répondre aux nouvelles attentes des consommateurs.

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de Maisons du Monde & Pinterest en vidéo !

Pour Marie-Laure Cassé, directrice Digital & Marketing (Maisons du Monde), la complémentarité entre canaux web et physique est la clé pour le succès de la stratégie omnicanale du retailer. "Les magasins sont des lieux d’inspiration proposant aux clients des expériences. La marketplace permet quant à elle de répondre à toutes les demandes et représente aujourd’hui 20% des ventes de l'entreprise”, rappelle-t-elle. Par ailleurs, la marque a à cœur de s’aligner aux nouvelles attentes des consommateurs et de s’adapter à la greenaissance, l’engagement pour l’environnement et la société faisant partie intégrante de son ADN. 

L'événement à ne pas louper : "HUBDAY Future of Retail & E-Commerce"

Dans cette optique, Pinterest s’est présentée comme une évidence pour atteindre le cœur de cible de la marque. En quelques années, la plateforme a su s'imposer comme le réseau social inspirationnel par excellence. La mission du groupe : apporter à chacun l’inspiration dont il a besoin pour créer la vie qui lui plaît. La plateforme compte aujourd’hui plus de 400 millions d’utilisateurs actifs mensuels dans le monde, dont 19,7 millions d’utilisateurs uniques en France. Au-delà du contenu proposé, les fonctionnalités de la plateforme permettent de transformer l’inspiration en achat, pour faire descendre les clients potentiels dans le funnel marketing, grâce à des go-to-action sur la plateforme. Maisons du Monde souhaite continuer à produire du contenu impactant sur ses canaux organiques, mais aussi accentuer sa stratégie SEA, sans oublier les valeurs fortes qui lui tiennent à cœur : inspiration, ouverture, responsabilité, engagement.

Pinterest est la plateforme idéale pour Maisons du Monde ! Elle permet d'exprimer et de montrer l'ambiance de la marque, les agencements proposés et de poursuivre son inspiration.

- Marie-Laure Cassé directrice Digital & Marketing (Maisons du Monde)

Rédactrice : Sarah Mezidi

Amazon Ads & L'Oréal : optimiser la perception publicitaire

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L'Oréal & Amazon Ads en vidéo !

Réussir l'optimisation de sa stratégie marketing se traduit notamment par la capacité d'analyser ses forces et ses faiblesses dans le but d’éviter le gaspillage publicitaire. Élise Ducret, CMO de L’Oréal, distingue 4 différents enjeux dans le processus de remarketing du leader mondial de beauté :

  1. Récupérer des insights sur les plateformes permettant de dégager une vision claire de parcours et de navigation du consommateur
  2. Travailler une stratégie full funnel permettant d’élargir sa taille de clientèle
  3. Utiliser les données et les outils d’analyse pour évaluer les performances des actions marketing
  4. Adopter une approche omnicanale en prenant en compte la totalité des touch points existants.

Pour optimiser l'investissement sur différents aspects (audience cible, créations publicitaires, messages, environnement de diffusion), L’Oréal s’allie à Amazon Ads afin de tester 2 outils : 

  • Amazon Marketing Cloud (AMC) : un environnement cloud sécurisé, respectueux de la vie privée qui permet d’effectuer des analyses sur plusieurs ensembles de données rendues anonymes.
  • Amazon Attribution : une solution de suivi et de mesure publicitaire qui fournit aux spécialistes du marketing des données sur les performances de leurs canaux marketing en dehors d'Amazon.

Dans cette même optique, L’Oréal teste également les technologies telles que :

  • Dynamic Creative Optimization (DCO) qui permet l’optimisation en temps réel et adscale de la création et des messages publicitaires en fonction de type de consommateur 
  • Supply Path Optimization (SPO) qui permet d’optimiser l'environnement de diffusion des messages publicitaires

Les résultats sont sans appel : suite aux insights dégagés, L'Oréal fait le choix de ne pas exposer un consommateur plus de 4 fois à une publicité. Un choix qui s’est révélé gagnant puisqu'il a fait grimper le ROAS de +53% le premier mois et de +87% le 2ème mois. En même temps, les économies réalisées permettent à L'Oréal d’augmenter son budget prospection de 7 à 44%.

Notre approche publicitaire doit être résolument omnicanale : les parcours d'achats ne sont plus linéaires, il n'y a donc plus aucun sens à avancer en silo. […] La difficulté réside dans l'évaluation et la mesure de chaque touch point.

- Elise Ducret, CMO (L'Oréal)

Rédactrice : Lora Radivojevic

Castorama & Waze : le digital au service du local

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de Castorama & Waze en vidéo !

La crise sanitaire a accéléré la transformation digitale de l’enseigne de bricolage : explosion du e-commerce avec des pointes à 10-15% du CA, drive sans contact, évolution des mentalités concernant le digital au sein même des magasins… Pour Olivier Servat, Head of Media & Digital chez Castorama, "la pandémie nous a permis de gagner 2 à 3 ans en termes de digital." L'enseigne effectuant la quasi-totalité de son CA en magasin, le local occupe une place importante dans la stratégie digitale de la marque. Pour cela, l'enseigne a notamment recours à Waze. Avec ses 17 millions d'utilisateurs actifs en France, le GPS communautaire permet à l'entreprise de segmenter ses différentes communications en fonction des spécificités locales et de l'environnement concurrentiel propre à chaque point de vente.

Le dispositif se veut également omnicanal puisque, dans le cadre de la stratégie de Castorama, le canal Waze est régulièrement couplé à d'autres médias historiques comme la radio. Mais, selon Olivier Servat, l'une des grandes forces de Waze réside dans sa popularité et sa simplicité, chaque directeur de magasin comprenant son usage et le rôle stratégique qu'il peut jouer.

87% du business a encore lieu en magasin. Grâce à Waze, Castorama augmente la visibilité de ces magasins dans un domaine fortement concurrentiel.

- Olivier Servat, Head of Media & Digital (Castorama)

Rédactrice : Ombline Van de Weyer

Dash Hudson : comment créer une expérience social commerce réussie ?

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de Dash Hudson en vidéo !

Michelle Belcic, VP International (Dash Hudson) constate que les réseaux sociaux sont aujourd'hui saturés. S'ils étaient, à l'image d'Instagram ou de TikTok, plébiscités par les marques pour développer leurs images, les réseaux sociaux sont aujourd'hui devenus des sources de revenus à part entière ou un moyen de toucher de nouvelles audiences. Preuve s'il en est : le nombre de commandes provenant des plateformes de référence est en augmentation de 87%. Ce chiffre illustre pleinement l'essor du social commerce, qui s'ancre progressivement dans les nouvelles habitudes des consommateurs. Outre le #TikTokMadeMeBuyIt qui prouve à lui seul le potentiel de la plateforme chinoise, Michelle Belcic évoque la collaboration entre Dash Hudson et la marque Free People. Cette dernière a fait appel à l'IA visuel de Dash Hudson pour prédire les créations visuelles les plus engageantes sur les plateformes sociales. Résultat : après une campagne d'A/B tests, le visuel sélectionné a engendré +200% de visite versus les autres visuels non sélectionnés par l'IA. 

Pour conclure, Michelle Belcic évoque quelques-unes des grandes tendances observées par Dash Hudson :

  • Le contenu vidéo est roi : une étude menée par Facebook montre ainsi que le contenu vidéo retient 5x plus l'attention du consommateur que le contenu statique.
  • Si les influenceurs ont toujours le vent en poupe, la demande pour des partenariats plus authentiques se fait sentir côté consommateur.
  • TikTok est  un réseau incontournable, avec plus de 3 milliards de téléchargements et un taux d'engagement 5 fois supérieurs aux autres plateformes sociales.
  • Les utilisateurs des réseaux sociaux ont dépensé en 2020 près d'1,2 milliard $ sur les applications vidéos et de livestreaming.
On ne peut jamais échouer si on garde sa communauté de marque au cœur de la stratégie sociale et marketing […] Vous n'avez pas besoin d'être présent sur toutes les plateformes ! Utilisez la data pour décider des canaux sur lesquels vous devez investir.

- Michelle Belcic, VP International (Dash Hudson)

Rédacteur : Mathieu Omanda

Groupe SEB & Twitch : ça part en live !

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de Groupe SEB & Twitch en vidéo !

Si à ses débuts il y a 10 ans, Twitch regroupait majoritairement des gamers, l'audience de la plateforme a bien changé. Mélissa Simoni, Sales Director France & Benelux de Twitch, revient sur les 3 nouveaux personae qui constituent les créateurs de la plateforme :

  • Les curieux : expérience, moment live (sport, humour, musique…)
  • Les passionnées : trouver une communauté qui les soutient (discussion)
  • Les volontaires : développe du contenu éducatif (sciences, technologies, art…)

Twitch intéresse également de plus en plus les marques ! Mélissa Simoni et Jean Manuel, Retail Media Manager du Groupe SEB, reviennent sur les expérimentations de la marque française en termes de livestreamings. Partenaire historique d'Amazon, le Groupe Seb cherche à mettre en place de nouveaux dispositifs publicitaires innovants à l'occasion des Amazon Prime Day. Elle fait pour cela appel à Twitch, et plus particulièrement à la streameuse AVAMind, pour promouvoir l'un de ses aspirateurs de la marque Rowenta. L'influenceuse réalise 2 lives : l’un 15 jours avant l’offre promo (afin de capter un bassin d’audience) et l’autre le jour même afin de répondre aux questions de la communauté. Ce dispositif a capté 2 millions de vues au total et la marque a enregistré une forte augmentation des intentions d’achats.

L'événement à ne pas manquer : "HUBDAY Data & AI for Business"

La première communauté qui s’est saisie de Twitch il y a 10 ans, c'est bien évidemment les gamers. Mais aujourd’hui les comportements changent : nous n’avons jamais passé autant de temps en ligne et les gamers n’ont pas qu’une seule passion. Au contraire ils ont une diversité d'intérêt et c’est ainsi que le contenu organique sur Twitch s’est développé.

- Mélissa Simoni, Sales Director France & Benelux (Twitch)

RédacteurJérémie Jakubowicz

Nestlé Waters & Snapchat : l’innovation digitale au service de l’expérience client

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de Nestlé Waters & Snapchat en vidéo !

L'aventure de Nestlé Waters sur Snapchat commence il y a 3 ans, après l'apparition de Kanye West sur scène déguisé en bouteille de Perrier. Pour surfer sur le buzz généré, Nestlé Waters lance son premier filtre Snapchat. Depuis, la marque utilise régulièrement la plateforme, notamment afin de promouvoir le lancement de ses nouvelles gammes de produits. Sophie Jean-Jarry, Directrice des marques d'Eaux Gazeuses France Perrier et S.Pellegrino (Nestlé Waters) partage 3 learnings à destination des marques désireuses de se lancer sur Snapchat :

  1. En matière d’innovation digitale, l’existence d’un protagoniste est primordiale. De cette manière, chaque consommateur peut devenir le héros de la marque. Chacun a ainsi pu reproduire la chorégraphie emblématique diffusée sur Snapchat lors de la campagne Perrier Energize. Cette campagne a enregistré 8,8 millions de sessions de danse.
  2. Les campagnes multiformats sont la clé : pour la campagne Perrier & Juice, la marque a joué sur l’expérientiel afin de cibler les 25-35 ans, via une diffusion TV puis Snapchat. Et Charles Dalibot, Head of FMCG & Beauty (Snap Inc.), de faire le bilan : "6,4 millions de personnes ont été exposées à la campagne."
  3. La moitié de l’audience de Snapchat a aujourd’hui plus de 25 ans, une cible de choix pour Perrier. Une campagne Masterbrand visant à réaffirmer ses fondamentaux : "l’eau l’air la vie" a ainsi généré une couverture de 6,3 millions de personnes, dont 2/3 avaient plus de 25 ans.
Une recommandation : ne pas se disperser. Il faut un fil rouge, une cohérence dans les touch points pour relayer les messages, notamment pour les lancements de produits. Sinon, on perd de la consistance.

- Sophie Jean-Jarry, Directrice des marques d'Eaux Gazeuses France Perrier et S.Pellegrino (Nestlé Waters)

Rédactrice : Ombline Van de Weyer

Rejoignez le HUB Institute à l'occasion du Retail & E-commerce Immersive Experience !

Auchan tire parti de l'audio digital grâce à Spotify

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Auchan & Spotify en vidéo !

En introduction, Prune Nouvion, Head of Sales Western Europe (Spotify) évoque quelques-uns des grands chiffres de la plateforme de streaming musical. Cette dernière regroupe 365 millions d’utilisateurs mensuels actifs dans le monde (dont 210 millions d’utilisateurs free et donc exposés aux publicités) et le temps moyen d'écoute pour les 15-34 ans est de 2h30. Une situation qui pousse les grandes entreprises comme Auchan à accélérer leur présence sur la plateforme : près de 96% des investissements sur l'audio publicitaire se font encore sur la radio, et seulement 4% sont dédié à l'audio digital.Cette optimisation des investissements permettrait pourtant à la marque d’obtenir un reach incrémental de 19% et d’atteindre une audience 100% utile. En effet, les plateformes audios telles que Spotify sont qualitatives, car les coupures audios sont courtes et que l’auditeur est concentré sur son écoute (un auditeur sur deux utilise un casque). Aussi, la possibilité de géolocaliser et de personnaliser le contenu en fonction de la zone de chalandise permet d’affiner d’autant plus ce ciblage. 

La campagne pour la Foire aux Vins menée par Auchan est un bel exemple d’action réussie. Les typologies de consommateurs sont identifiées et du contenu différent est exposée aux différentes catégories, en plus du ciblage géographique en fonction des régions viticoles de France : une segmentation fine pour une diffusion optimale du message, possible grâce à l’outil Ad Studio de Spotify.

Nous avions déjà vécu cette transformation du media planning à l’époque de l’essor de la vidéo en ligne [...] En mixant les formats classiques et digitaux, nous avons obtenu près de 19% d’auditeurs en plus.

- Mathieu Lepoutre, Responsable médias 360 (Auchan)

RédactriceSarah Mezidi

La Poste Solutions Business  : créer de nouvelles expériences publicitaires hybrides à la maison !

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Nathalie Isanto (Directrice du Courrier Publicitaire) et Eric Trousset (Directeur du développement des Solutions Marketing) présentent Inside Home, la nouvelle offre marketing de La Poste Solutions Business. Cette dernière part d'un constat simple : au-delà d'être un lieu de vie, le domicile est un lieu de projet ! Ainsi, 86% des Français interrogés disent débattre et décider des projets d’achats à leur domicile avec leurs proches. Avec Inside Home, les marques peuvent ainsi toucher leurs cibles de manière contextualisée, personnalisée et omnicanale. L'offre Inside Home est composée de 4 volets : 

  • “Mon catalogue vocal” : fonctionnalité permettant à une marque disposant d’un catalogue papier de digitaliser le processus de commande via une enceinte connectée (Google Assistant, Alexa…) ou une interface mobile.
  • CapMailing Echantillon : un outil permettant l’envoi d'échantillons au domicile du consommateur, sur simple demande de ce dernier. 81% des consommateurs achètent un produit après avoir reçu un échantillon.
  • Courrier augmenté : grâce à la présence d’un QR Code sur leurs différents supports papier (magazine, prospectus, courriers…) les marques peuvent mettre en place des expériences d’achats immersives.
  • Geodisplay : une solution permettant de pousser des publicités numériques sur le mobile du consommateur en fonction de son positionnement géographique en surpression d’une distribution d’imprimés publicitaires.
Inside Home c’est du push au domicile de manière personnalisée, de manière contextualisée et utilisant le meilleur de tous les leviers. Le physique pour capter l’attention, le digital pour engager dans un processus d’achat et enclencher la relation avec la marque.

- Nathalie d'Isanto, Directrice du Courrier Publicitaire (La Poste Solutions Business)

Rédactrice : Léane Cailliez

Canal+ : quand la télévision s'invite sur TikTok

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de Canal+ & TikTok en vidéo !

Afin de créer de la considération et des conversations autour de ses contenus exclusifs, Canal+ décide d'utiliser la plateforme TikTok comme un levier de communication. Ensemble, les deux marques construisent une stratégie de contenu innovante afin de toucher les utilisateurs de TikTok. Présents sur la scène du HUBFORUM Pierre-Emmanuel Ferrand, CDO (Canal+) et Arnaud Cabanis, Managing Director (TikTok) reviennent sur les éléments mis en place par la chaîne de télévision : 

  • Une stratégie de contenu autour de la série phare “La Flamme” : l’évènement fictif de la Jean Guile a été repris par le compte de "La Flamme" et a été célébré avec tous les fans lors d’un live. 
  • Le sport mis en avant : ce domaine, et en particulier le football sont très prisés sur TikTok. C’est ce pourquoi Canal+ Sport s’est lancé sur la plateforme à travers des vidéos et des lives mettant en scène les animateurs et les commentateurs sportifs de la chaîne.
  • Des créations de miniséries : Canal + a également développé des séries originales, comme Génération qui vise à toucher les plus jeunes et leurs parents de façon à créer un lien générationnel. 

TikTok continuera d’être un véritable partenaire de contenu pour Canal+ qui compte bien développer encore plus sa créativité, améliorer son contenu, mais aussi chercher de nouveaux genres pour ses créations !

Le produit télévisé est devenu un évènement culturel. [...] L’objectif est de créer des rendez-vous autour de domaines, comme le sport, sur les différents canaux.

- Pierre-Emmanuel Ferrand, Chief Digital Officer (Canal+)

Rédactrice : Marie Toufflet

FranceTV Publicité adapte son offre aux nouvelles attentes citoyennes

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de FranceTV Publicité en vidéo !

Nathalie Dinis Clemenceau, Directrice Générale Adjointe Commerce de FranceTV Publicité présente, sur la scène du HUBFORUM, les nouveaux enjeux du monde publicitaire. Le premier enjeu majeur réside selon elle dans l'adaptation des offres publicitaires aux nouvelles attentes des consommateurs (inclusivité, durabilité, consommation locale...). C'est pourquoi FranceTV Publicité a revu son offre : 10 écrans publicitaires sont par exemple réservés à des produits écoresponsables, les KPI évoluent pour prendre en compte l'impact écologique de la publicité, l'inclusivité est également au cœur des préoccupations de l'entreprise…  Les résultats de ces campagnes sont sans appel : 92% des exposés ont une perception positive des messages publicitaires. Pour Nathalie Dinis Clemenceau, la publicité doit également inclure le local, car 77% des Français sont favorables à la publicité de proximité. 

Autre nouvel enjeu : l'apparition de la publicité TV segmentée. Ce dispositif combine le reach de la télévision à la précision du digital, afin de cibler plus efficacement les consommateurs. FranceTV Publicité s’est très tôt positionnée sur le créneau puisque la régie a diffusé, depuis le début de l'année, près de 100 campagnes publicitaires segmentées. Pour faciliter l’accès à cette technologie, FranceTV Publicité propose aujourd'hui ADSpace Entreprise, un service publicitaire clé en main permettant aux TPE, PME et ETI de créer et diffuser leurs propres spots publicitaires en TV segmentée dès 5000€.

La publicité est utile. Elle a un rôle à jouer et notamment un rôle de repère.

- Nathalie Dinis Clemenceau, Directrice Générale Adjointe Commerce (FranceTV Publicité)

Rédacteur : Jérémie Jakubowicz

L’Oréal repense son funnel marketing à l’aune de YouTube

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de L'Oréal & YouTube en vidéo !

Alors que 70% des 15-24 ans passent plus d’1h par jour sur YouTube, la plateforme s'annonce aujourd'hui comme un indispensable pour les marques souhaitant toucher les consommateurs et faire face aux nouvelles attentes de ces derniers. C'est le cas de L’Oréal, qui souhaite participer à relever les grands enjeux tels que le développement durable et le "commerce everywhere". Le groupe français, déjà présent de longue date sur YouTube, a décidé d'intensifier ses campagnes sur ce canal puisque, comme l'explique Élise Ducret, CMO de L'Oréal, "si à un moment donné on veut parler à nos consommateurs il faut aller là où ils sont." L'entreprise, qui aspire à devenir une love brand, décide donc de remettre le client au centre de ses campagnes, et d'utiliser les différents formats publicitaires proposés par YouTube afin de revoir son funnel marketing dans son entièreté.

Dans le cadre d’une stratégie 100% reach pour Lancôme , L'Oréal a mis en place une campagne publicitaire sur YouTube qui a généré +11 points de couverture incrémentale et 4% d’audience exclusive. Une autre campagne pour le compte de La Roche Posay a quant à elle vu ses coûts divisés par 2, en plus d'agir sur la mémorisation de la marque. YouTube joue également un rôle business central puisque selon Pauline Butor, Head of YouTube Ads "60% des vidéonautes déclarent avoir acheté après l’avoir vu sur YouTube". Une situation qui pousse L'Oréal à intégrer de plus en plus la plateforme dans ses parcours d'achat.

Pour les Français, YouTube reflète les dernières tendances sociétales et culturelles.

- Pauline Butor, Head of YouTube Ads (YouTube)

Rédacteur : Clément Meunier


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