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Marketing et ventes : de l’antagonisme à la coopération

Par : Marie Giuliani
8 décembre 2021
Temps de lecture : 4 min
Chapo

Même s’ils partagent des objectifs communs, les départements marketing et ventes peinent à avancer main dans la main. Une situation qui s’explique par des visions et cultures différentes. Dans leur livre blanc commun “Quand le marketing fait du business”, Converteo et Adobe font le point sur cette mésentente et expliquent comment ces deux équipes peuvent travailler ensemble, au service du business.

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Marketing et vente : une opposition de longue date ?

Aux yeux des équipes des ventes, le marketing peut sembler déconnecté de la réalité, des objectifs de chiffre d’affaire notamment, alors que les commerciaux sont sous la pression constante de résultats immédiats. Les marketeurs à l’inverse, leur reprochent de ne pas s'intéresser au moyen terme et de perdre de nombreuses sources d’information et d’action, qui leurs seraient pourtant grandement bénéfiques. Enfin, les méthodes du marketing peuvent être perçues comme une forme de surveillance.

La donnée, pilier de la stratégie d’alignement, peut être vécue de part et d’autre comme un “flicage”. Il est essentiel de réussir la conduite du changement, car il n’y a absolument aucun doute sur l’efficacité de cette nouvelle stratégie.

-  Étude "Quand le marketing fait du business" (Converteo X Adobe)

S’aligner pour mieux régner

La majorité des entreprises a compris que les objectifs comme les approches doivent être partagées, pour créer et animer ensemble la relation client. D’autant plus que ces dernières années, le cycle d’achat s’est complexifié et progressivement digitalisé et que cette tendance s’est accélérée suite aux confinements. Le commercial a réalisé qu’il ne pouvait plus seulement compter sur la vente en face à face, et a mesuré la nécessité de comprendre les besoins de ses futurs clients, et les besoins futurs de ses clients présents, pour mieux y répondre.

Les équipes commerciales vont passer d’une vente intuitive, basée sur le relationnel, à une vente basée sur des données pertinentes, et gérant un ensemble d'interactions hybrides. Collectées dans le CRM, le profil, les intérêts, les habitudes du client y seront répertoriés pour être activés en fonction des objectifs, grâce à l’automatisation, ou Marketing Automation.Cette démarche démarre avec la collecte des leads. Créées par les équipes marketing, ces données de contacts potentiels ont besoin d’être filtrées. Les commerciaux entrent alors sur le terrain afin de participer au travail d’écrémage.

Lorsqu’un vendeur s’aperçoit qu’un lead n’est pas mature, il le confie aux bons soins du Marketing et le renvoie dans le processus de Lead nurturing.  A l’inverse, l’équipe Marketing commence à organiser des évènements pour aider les vendeurs sur les prospects prêts à signer et accélérer encore le cycle... Les Ventes et le Marketing ne restent plus chacun dans leur ligne d’eau.

-  Étude "Quand le marketing fait du business" (Converteo X Adobe)

En effet, ce ne sont pas les équipes marketing qui décrètent si un lead est bon, ce sont les commerciaux qui vont le définir. Le nombre de leads acceptés pourrait d'ailleurs correspondre à un bon KPI. Pour un maximum de résultats et de compréhension, les commerciaux se doivent de motiver leurs refus. La seconde étape est donc de pousser les leads plus loin dans le tunnel de transformation si ces derniers sont concluants. Pour se rendre compte de leur succès il faut s'attarder sur la contribution du marketing au revenu commercial et au coût d'acquisition du lead. On considère généralement que 30% de ce qui est vendu par les commerciaux doit provenir du marketing. Seules les entreprises de la Tech, ou les marques très fortes atteignent un chiffre de 50%. Cette évolution ne peut se faire que progressivement :

On passe d’un marketing centre de coûts à un marketing centre de profits, lorsque le marketing contribue aux ventes à un niveau similaire à la croissance annuelle de l’entreprise : soit aux alentours de 10% en moyenne.

-  Étude "Quand le marketing fait du business" (Converteo X Adobe)

Le marketing peut offrir aux commerciaux une vision sur le long terme avec un aperçu du profil des prospects intentionnistes ou potentiellement intéressés par l’offre de l’entreprise dans les trimestres et années qui suivent. Le marketing s’occupe donc du "one-to-many" (communication à destination d’un nombre important de prospects) alors que les commerciaux prennent en charge le "one-to-few" et le "one-to-one" dans la foulée ou les semaines qui suivent. Dans cette démarche, le marketing et les ventes opèrent alors désormais un vrai travail d’équipe.

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Marie
Giuliani
Content Producer

Évoluant au milieu des métiers du marketing, de la communication et de la publicité. Marie met à profit sa polyvalence et ses capacités rédactionnelles pour vous informer sur le monde du digital.