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HUBFORUM 2021 : 3 tendances clés à retenir de ce second jour !

Par : Maxime Tricoire
13 octobre 2021
Temps de lecture : 19 min
Chapo

Après une première journée placée sous le signe de la data, de l'expérience client et de la réinvention business, le HUBFORUM revient pour une deuxième journée ! L'occasion pour les intervenants et partenaires du HUB Institute de distiller insights et bonnes pratiques pour transformer les entreprises en moteur de la Next Economy. Retour sur les grandes interventions qui ont rythmé ce deuxième jour.

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Retrouvez dès à présent le replay vidéo du HUBFORUM ! 


Après avoir évoqué, lors de la première journée du HUBFORUM, 5 des 7 grandes tendances qui marqueront 2022, Emmanuel Vivier (HUB Institute), revient sur les 2 dernières tendances majeures :

  • La fin des logiques multicanales au profit de dispositifs omnicanaux, qui s'organise autour de 3 axes : marketing, commerce et expériences/services.
  • La montée en puissance des enjeux mêlant durabilité, transparence et inclusivité, avec des prises de position de plus en plus marquées de la part des différents publics de l'entreprise.
Ne pas prendre en compte la dimension durable, s'est s'exposer à une triple peine : une taxation accrue de la part des gouvernements, un désamour de la part des consommateurs et des collaborateurs et enfin une accessibilité au marché financier largement diminuée, voire impossible.

- Emmanuel Vivier, cofondateur (HUB Institute)

#1 - Advertising : vers de nouveaux formats toujours plus innovants

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L'inspiration, driver de l'acte d'achat. Plateforme d'inspiration dédiée aux projets, Pinterest attire de plus en plus de marques désireuses de toucher une population intentionniste et qualifiée. Parmi elles : Maisons du Monde. Comme l'explique Marie Laure Cassé (Maisons du Monde) le choix de la plateforme s'est fait naturellement, l'inspiration étant l'une des valeurs principales du retailer. La marque utilise également les différents outils de Pinterest afin de permettre aux utilisateurs de shopper les produits qui leur plaisent, directement depuis Pinterest. Résultat : le compte du retailer compte près de 450 000 followers, enregistre 42 millions de vues sur ses épingles et connait une croissance de son taux d'engagement de l'ordre de +260%.

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Lutter contre la fatigue publicitaire. Présent sur la scène du HUBFORUM, Élise Ducret (CMO de L'Oréal) et Stéphane Grenier (Managing Director France d'Amazon Ads), sont revenus sur l'utilisation d'Amazon Marketing Cloud et d'Amazon Attribution par le groupe français. Ces derniers contribuent grandement à éviter de potentiels phénomènes de fatigue publicitaire. Grâce aux insights dégagés, L'Oréal fait le choix de ne pas exposer un consommateur plus de 4 fois à une publicité. Un choix qui a fait grimper le ROAS de +53% le premier mois et de +87% le deuxième mois. Dans le même temps, les économies réalisées permettent à L'Oréal de passer son budget prospection de 7 à 44%.

Notre approche publicitaire doit être résolument omnicanale : les parcours d'achats ne sont plus linéaires, il n'y a donc plus aucun sens à avancer en silo. […] La difficulté réside dans l'évaluation et la mesure de chaque touch point.

- Elise Ducret, CMO (L'Oréal)

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Publicité, cap sur le magasin ! La contribution du point de vente physique au CA des marques reste encore largement majoritaire. À ce titre, nombreuses sont les marques qui cherchent à maximiser la visite en magasin grâce aux nouveaux outils digitaux. C'est le cas de Castorama, qui utilise les formats publicitaires de Waze à des fins de drive to store. Un outil d'autant plus important que, comme le rappellent Olivier Servat (Castorama) et Jérôme Marty (Waze), l'usage de cette technologie permet également d'ancrer le local dans la stratégie du groupe : en prenant en compte la réalité dans laquelle évolue le magasin, il est possible d'accentuer ou de diminuer la pression publicitaire

Si les outils publicitaires de Waze sont aussi intéressants pour Castorama, c'est qu'ils sont facilement compréhensibles : chaque directeur de magasin comprend pleinement le fonctionnement et l'avantage de cette solution.

- Olivier Servat, Head of Media & Digital (Castorama)

L'événement à ne pas manquer : "HUBDAY Data & AI for Business"

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La publicité à l’heure des nouveaux enjeux. En tant que régie publicitaire publique, FranceTV Publicité a à cœur de s’adapter aux nouvelles attentes des consommateurs. Selon Nathalie Dinis Clemenceau (FranceTV Publicité) ces dernières tournent principalement autour des enjeux sociétaux, locaux et durables. L’engagement de la régie publicitaire se fait également vis-à-vis des annonceurs, notamment les plus petits. Avec sa nouvelle offre ADSpace Entreprise, l’entreprise souhaite permettre aux TPE et PME d’accéder à la publicité télévisuelle.

La publicité est utile, elle a un rôle à jouer, notamment un rôle de repère. 

- Nathalie Dinis Clemenceau, Directrice Générale Adjointe Commerce (FranceTV Publicité)

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La réalité augmentée au service des marques. Après une première expérimentation il y a 3 ans, Nestlé Waters a durablement intégré Snapchat dans son mix média. L’application est notamment plébiscitée pour ses formats innovants utilisant la réalité augmentée. Sophie Jean-Jarry (Nestlé Waters) et Charles Dalibot (Snap Inc.) sont revenus sur les différentes collaborations entre les deux marques et ont partagé leurs principaux enseignements : 

  • Installer un protagoniste dans la création publicitaire : dans le cadre de Snapchat et la réalité augmentée, le héros de la publicité est l’utilisateur.
  • Multiplier les formats pour soutenir l’efficacité publicitaire : comme dans le cadre du lancement de Perrier & Juice (6,4 millions de personnes touchées, dont ⅓ uniquement par les lens).
  • Ne pas hésiter à cibler large : l’application est utilisée par tous les publics.
  • Ne pas se disperser : il est nécessaire de créer un fil rouge éditorial et de mutualiser les touchs point afin de relayer les mêmes messages sur les différents canaux.
Être innovant en création, c’est l’ADN de notre marque, et on a également à cœur d’être innovant dans le digital.

- Sophie Jean-Jarry, Directrice des marques d'Eaux Gazeuses France Perrier et S.Pellegrino (Nestlé Waters)

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Publicité : l’audio digital monte le son ! Si les marques de la grande distribution ont longtemps misé sur la radio, l’apparition de l’audio digital rebat les cartes. Une situation qui a poussé Auchan a augmenté ses investissements en la matière. Pour Mathieu Lepoutre (Auchan) et Prune Nouvion (Spotify), les avantages de l’audio digital sont :

  • Reach incrémentale.
  • Média premium, avec des pubs plus courtes.
  • Une concentration supérieure aux médias traditionnels, notamment dû à l’usage du casque.
  • La capacité de pouvoir pousser des publicités personnalisées en fonction des zones de chalandise.

Les deux entreprises ont notamment collaboré à l’occasion de la Foire aux Vins. Auchan a ainsi poussé différentes promotions en fonction des régions viticoles de France et des typologies de consommateurs.

Nous avions déjà vécu cette transformation du media planning à l’époque de l’essor de la vidéo en ligne [...] En mixant les formats classiques et digitaux, nous avons obtenu près de 19% d’auditeurs en plus.

- Mathieu Lepoutre, Responsable médias 360 (Auchan)

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Toucher le consommateur à son domicile. Le domicile est impliqué dans près de 86% des projets d'achats. Une situation qui fait du domicile un lieu privilégié pour toucher le consommateur à un moment où celui est réceptif. À l'occasion du HUBFORUM, Eric Trousset et Nathalie d'Isanto (La Poste Solutions Business) ont présenté Inside Home, la nouvelle offre du groupe La Poste à destination des professionnels. Elle s'organise autour de 4 volets :

  • “Mon catalogue vocal” : fonctionnalité permettant à une marque disposant d’un catalogue papier de digitaliser le processus de commande via une enceinte connectée (Google Assistant, Alexa…) ou une interface mobile.
  • CapMailing Echantillon : un outil permettant l’envoi d'échantillons au domicile du consommateur, sur simple demande de ce dernier.
  • Courrier augmenté : grâce à la présence d’un QR Code sur leurs différents supports papier (magazine, prospectus, courriers…) les marques peuvent mettre en place des expériences d’achats immersives.
  • Geodisplay : une solution permettant de pousser des publicités numériques sur le mobile du consommateur en fonction de son positionnement géographique en surpression d’une distribution d’imprimés publicitaires.
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Le Groupe SEB part en live ! Travaillant déjà en étroite collaboration avec Amazon, le Groupe SEB souhaitait déployer de nouveaux dispositifs publicitaires innovants à l’occasion des Amazon Prime Day. Pour l’occasion, la marque a pris la décision de collaborer avec Twitch pour promouvoir l’un des aspirateurs de sa marque Rowenta. Pour cela, la marque a fait appel à l'influenceur AVAMind à travers 2 lives : l’un 15 jours avant les Prime Day (afin de capter un bassin d’audience) et l’autre le jour même afin de répondre aux questions de la communauté. Résultat : près de 2 millions de vues enregistrées sur les différents lives. La marque a également enregistré une forte augmentation des intentions d’achats suite à ce dispositif.

La première communauté qui s’est saisie de Twitch était les gamers il y a 10 ans. Mais aujourd’hui les comportements changent, nous n’avons jamais passé autant de temps en ligne et les gamers n’ont pas qu’une seule passion ; au contraire ils ont une diversité d'intérêt et c’est ainsi que le contenu organique sur Twitch s’est développé.

- Melissa Simoni, Sales Director France & Benelux (Twitch)

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La TV sur TikTok. Afin d’engager la conversation avec sa communauté et de créer de la considération autour de ses programmes, le groupe Canal+ a décidé de développer sa présence sur TikTok. Cette expérimentation progressive s’est peu à peu étendue à d’autres chaines du groupe. Pierre-Emmanuel Ferrand (Canal+) et Arnaud Cabanis (TikTok) détaillent quelques-uns des grands éléments de la stratégie éditoriale du groupe :

  • Une première série de contenu autour de la série “La Flamme”, en célébrant une fausse fête imaginée dans la série.
  • Le sport, avec l’arrivée de Canal+ Sport sur la plateforme. La chaine y a notamment diffusé des lives avec ses commentateurs sportifs phares.
  • La création de mini-séries sur la plateforme, comme Génération.

TikTok continuera à être un véritable partenaire de contenu pour Canal + qui compte bien développer encore plus sa créativité, améliorer son contenu, mais aussi chercher de nouveaux genres pour ses créations à l’aide de cette application, qui prône bienveillance et authenticité ! 

Le produit télévisé est devenu un évènement culturel. [...] L’objectif est de créer des rendez-vous autour de domaines, comme le sport, sur les différents canaux.

- Pierre-Emmanuel Ferrand, Chief Digital Officer (Canal+)

On cherche à développer de la pop-culture sur TikTok avec des challenges et des évènements organiques que les marques comme Canal + peuvent sponsoriser.

- Arnaud Cabanis, Managing Director (TikTok)

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Les nouveaux formats vidéo. À l’occasion du HUBFORUM, Pauline Butor (Youtube) et Élise Ducret (L'Oréal) évoquent l’adaptation dont ont dû faire preuve les marques dans le but de s’adapter à la perpétuelle évolution des consommateurs. Une situation qui a poussé les marques comme L’Oréal a replacer le consommateur au centre de sa stratégie marketing. Pour cela, la marque a notamment adapté ses pratiques publicitaires. En utilisant la plateforme YouTube, L’Oréal est ainsi en mesure de travailler sur l’ensemble du funnel de conversion. Du reach (avec une campagne Lancôme à destination des +35 ans), à la mémorisation (avec une campagne La Roche Posay ayant vu ses coûts diviser par 2) en passant par les formats vidéos invitants à l’action.

Pour les Français, YouTube reflète les dernières tendances sociétales et culturelles.

- Pauline Butor, Head of YouTube Ads (YouTube)

#2 - Omnicanalité & personnalisation : un rêve en passe de devenir réalité ?

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Réinventer la proximité entre marque et consommateur. Depuis plusieurs années, Monoprix cherche à réinventer le retail en gommant les frictions du processus d'achat. Dernier projet en date : le lancement Monoprix Flix, afin de développer les logiques d'abonnement. Le dispositif prévoit, en échange d'un abonnement de 10€/mois, d'offrir 10% de réductions sur tous les achats réalisés par le consommateur, quel que soit le canal utilisé. Ce dernier dispose en outre d'un canal après-vente privilégié à travers WhatsApp. Pour Dimitri Sculy-Logothéti (Monoprix), la mise en place de ce type de service nécessite 3 points fondamentaux :

  • La création d'un référentiel client unique, avec un tracking précis du client via la carte de fidélité notamment.
  • La multiplication des formules d'abonnements, (1 mois, 6 mois, 12 mois) en proposant 1 mois offert afin de maximiser la découverte du dispositif tout en s'adaptant aux envies du consommateur.
  • Prêter une attention particulière aux régulations, notamment la DSP2 dans le cadre du renouvellement des abonnements.
Nous ne souhaitons pas multiplier les contacts avec le client, mais au contraire optimiser ces derniers. Le but est au fond de répondre au besoin d'omnicanalité tout en réinventant la proximité. […] La grande force de ce dispositif d'abonnement, c'est qu'il est complètement duplicable, et ce quel que soit le business model.

- Dimitri Sculy-Logothéti, Head of food e-commerce (Monoprix)

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L'efficacité CRM au service de la personnalisation. Après avoir disrupté le marché français du permis automobile et de l'automobile, Ornikar cherche à se développer à l'international. Robin Tussio (Ornikar) et Younès Ben Maïz (SAP Emarsys) sont revenus sur les objectifs de la marque, et les solutions apportées par la suite :

  • Bâtir une e-réputation internationale : cela passe par des prérequis techniques notamment liés aux paramètres des e-mails. Le but est d'augmenter le taux d'ouverture tout en multipliant les volumes d'envois.
  • Développer les canaux de marques : cela passe par l'intégration des données de chaque BU pour créer différents scénarios automatisés et personnalisés. SAP et Ornikar déploient également de nouveaux canaux conversationnels et engageants (push web, WhatsApp…)
  • Construire des chemins de conversion hyperpersonnalisés : en affectant à chaque communication différents attributs en fonction de critères géographiques, activités…
Les résultats marketings sont sans appel : un taux d'ouverture en croissance de 80%, le volume de mail a été multiplié par 2, l'impact des ventes par le CRM connait une augmentation +55%.

- Robin Tussiot, CRM Manager (Ornikar)

L'évènement à ne pas louper : "HUBDAY Future of Retail & E-Commerce"

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La mesure omnicanale pour comprendre l'impact du digital. Si les canaux digitaux sont en pleine croissance, leur potentiel est souvent perçu sous l'angle de la seule contribution aux ventes e-commerce. Afin de comprendre l'impact réel des outils digitaux sur les ventes en magasin, Leroy Merlin a fait appel à Converteo et Google. En réconciliant les données on et offline, et en les combinant avec Google Analytics et Google Big Querry, les entreprises ont conçu un algorithme permettant d'obtenir un pilotage au plus près du réel. Résultat : si la part de l'e-commerce n'est que de 7% chez Leroy Merlin, la mesure omnicanale montre que les canaux digitaux contribuent en réalité à près de 56% du chiffre d'affaires total de la marque.

La prochaine étape pour Leroy Merlin consiste à faire redescendre l'algorithme que nous avons conçu avec Converteo directement dans le magasin. Le but est de permettre à chaque directeur de mieux piloter le point de vente tout en optimisant la logique omnicanale […] Nous voulons également davantage capitaliser sur la donnée first party afin d'affiner l'algorithme.

- Frédéric Van Cauwenberge, Responsable pôle activation, audience & connaissance client (Leroy Merlin)

Il y a une réelle dissonance cognitive dans le retail : si tout le monde parle d'omnicanalité, cela se retrouve encore peu sur le terrain. Pourtant on sait depuis 2017 qu'un acheteur omnicanal dépense 3X plus qu'un acheteur en magasin et 7X plus qu'un client e-commerce."

- Myriam Yakdane, Senior Industry Manager Retail (Google)

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Faciliter la vente en unifiant les canaux. Les attentes des consommateurs en termes d'omnicanalité s'avèrent plus pressantes que jamais. Pourtant, comme le rappelle Philippe Peyresaubes (VTEX), le nombre de solutions MarTechs est passé en 10 ans de 200 à 8000 et 40% des entreprises citent l'intégration des solutions comme un obstacle à l'omnicanalité. Pour pallier le problème, VTEX propose une plateforme unique capable d'intégrer les données marketplace, e-commerce… La plateforme est notamment utilisée par le Groupe Mondelez en Amérique du Sud dans le but de rendre possible les ventes B2B 24h/24. En seulement 1 mois de déploiement, les ventes de produits ont explosé de près de 30% en Colombie.

Si dès 2010, on prédisait la mort de l'e-commerce d'ici 10 ans, nous voyons aujourd'hui que le secteur ne s'est jamais aussi bien porté ! Pour autant, il est vrai que la façon dont on adresse cet e-commerce a profondément changé : 73% des parcours d'achats se réalisent sur plusieurs canaux.

- Philippe Peyresaubes, Senior Vice president EMEA (VTEX)

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Personnalisation, clé de l’engagement. Si la personnalisation semble être la grande tendance du moment, Cyril Bourgois (Groupe Casino) rappelle qu’avant l’arrivée de la grande distribution, la pratique était la norme dans les petits commerces. Et cette personnalisation (ou du moins son absence) à un coût : selon Accenture, près de des abandons d’achats sont dus à un manque de personnalisation. Les trois intervenants ont conclu en rappelant les 3 éléments indispensables à tous projets de personnalisation : les infrastructures, la capacité d’innovation et le savoir-faire en termes d’orchestration.

Une promotion personnalisée c’est un ROI qui est entre 3 et 5 fois supérieur à celui d’une promotion générique.

- Cyril Bourgois, Group Chief Digital Officer (Groupe Casino)

La personnalisation de masse nécessite d’abord de mettre en place un socle technologique qui soit robuste, qui soit fiable, flexible, et qui va permettre de traiter la donnée.

- Stéphane Spinella, Directeur Retail & CPG Google Cloud (Google)

#3 - S'adapter aux nouveaux comportements des consommateurs, mode d'emploi

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Recherche et parcours d'achat, un amour fusionnel. Alors que 90% des consommateurs utilisent un moteur de recherche dans leur parcours client, il devient urgent pour les marques de reprendre la main sur les informations diffusées. C'est le choix fait par Bell&Ross qui a pour l'occasion fait appel à Yext pour cela. Antonin Van Niel (Bell & Ross) et Laurent Malpeli (Yext) sont revenus sur les grandes étapes de ce partenariat.

  • L'usage du store locator de Yext, pour faciliter le référencement des points de vente.
  • L'implantation de Yext Answers, et notamment de son Knowledge Graph afin de centraliser, structurer et diffuser les différentes données de la marque.
  • La mise en place d'indicateurs de pilotage de la performance, autour de la visibilité, de la découvrabilité, de l'engagement et de la conversion
L'ensemble du parcours client n'est en réalité qu'une succession de questions plus ou moins complexes. Si vous ne répondez pas à ces questions, alors vos concurrents le feront.

- Laurent Malpeli, Regional VP of Sales (Yext)

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Repenser le paiement. À l'occasion de sa venue sur la scène du HUBFORUM Francis Barel, Directeur France (PayPal) a évoqué 4 grandes attentes émises par les clients en termes de paiement :

  • Inclusion & valeurs, notamment à travers des dons à des œuvres caritatives. Plus de 17 milliards $ de dons ont été faits via PayPal en 2020.
  • Omnicanalité : avec des moyens de paiements digitaux qui peuvent être utilisés dans le monde réel. Chez PayPal, cela se matérialise via le scan to pay.
  • Protection & confiance : l'explosion du e-commerce amène une montée en puissance de la fraude. PayPal est depuis longtemps reconnu pour la puissance de sa sécurité.
  • La gestion des coûts : avec une envie de mieux planifier les dépenses. Pour répondre à cette attente, PayPal a implémenté dans son application la possibilité de payer en 4 fois sans frais.
Le paiement en plusieurs fois sans frais est un réel levier business pour les retailers : en moyenne, le panier moyen est multiplié par 3 si le consommateur se voit proposé cette possibilité.

- Francis Barel, Directeur PayPal France (PayPal)

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Nouvelles habitudes, nouveaux acteurs. La dimension écologique joue un rôle de plus en plus prépondérant dans les choix de consommation des clients. Pour autant, ces derniers souhaitent continuer à se faire plaisir. Pour répondre à cette dualité, de nouveaux acteurs se lancent chaque jour. Deux d'entre eux étaient présents sur la scène du HUBFORUM :

  • Le Closet, qui propose un système de location de vêtement de seconde main. À travers un abonnement mensuel, l'utilisateur peut découvrir de nouveaux styles tout en consommant plus responsablement.
  • Les Petits Prödiges, une marque de cosmétique naturel utilisant des produisant sains, mais avec des textures, couleurs et odeurs attrayantes.
Nous utilisons à la fois le digital, pour mieux connaître et améliorer le parcours client, et le retail, car c'est un canal qui rassure le consommateur et permet de travailler la notoriété de marque.

- Clémentine Granet, co-fondatrice (Les Petits Prödiges)

Netflix a fait disparaître les DVD, Spotify a fait disparaître les CD, notre but est de faire disparaître une partie de votre garde-robe pour vous faire gagner quelques mètres carrés.

- Ralph Mansour, Co-fondateur et CEO (Le Closet)

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Rejoignez le HUB Institute à l'occasion du Retail & E-commerce Immersive Experience !

Du social media au social commerce. Les mutations des comportements d'achats entraînent une redéfinition du rôle des média sociaux. Ainsi, Michel Belcic (Dash Hudson) évoque le changement de rôle d'Instagram : de plateforme de représentation, elle se transforme en une source de revenu pour les marques. Pour permettre aux entreprises de tirer le meilleur des réseaux sociaux, Dash Hudson propose un algorithme capable de déterminer le succès des créations (images, vidéos…). L'usage de la solution par la marque FreePeople a ainsi permis de faire croître de 200% le taux de renvoi vers le site de la marque depuis les visuels postés sur les réseaux sociaux.

Il faut mettre la communauté au cœur des stratégies marketing des marques. […] Pas besoin d'être sur l'ensemble des canaux :  utilisez la donnée pour sélectionner ceux qui sont les plus pertinents pour votre entreprise.

- Michelle Belcic, VP International (Dash Hudson)

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Quelle réalité derrière la transformation des PME ? Les grandes entreprises ne sont pas les seules à avoir investi dans la transformation digitale. Afin de survivre à la crise, nombre de PME ont repensé leur manière de faire. Vincent Montet (MBADMB) et Perle Bagot (HUB Institute) ont partagé les grandes tendances de cette transformation :

  • Les PME ont investi dans l'omnicanalité,  principalement pour sauver l'activité (81%) et maintenir le lien avec le client (71%). Chose intéressante : le numérique n'est pas vu comme un concurrent du point de vente, mais comme un levier complémentaire : 42% des ventes digitales l'ont été grâce au point de vente physique.
  • Le paiement devient un levier business, notamment avec le paiement en plusieurs fois. En moyenne, les entreprises l'ayant mis en place enregistrent +20% de CA et un panier moyen en croissance de 60%.
  • Le futur du magasin se dessine : ces derniers peuvent miser sur l'expérientiel, s'hybrider ou au contraire devenir des dark stores, pour soutenir les logiques de livraisons urbaines rapides.
  • La livraison : 22% des PME ont mis en place un service de livraison. Sur ce sujet les attentes des consommateurs évoluent : d'une livraison en plusieurs jours, on passe aujourd'hui à une livraison en 10-15 minutes.
50% des TPE estiment que le frein principal à leur transformation digitale est le manque de compétence interne. Dans le même temps, 80% d'entre eux ne se forment pas, majoritairement car ils ne savent pas par où commencer.

- Vincent Montet, directeur fondateur (MBA DMB – EFAP)


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Maxime
Tricoire
Content Manager

Diplômé du MBA Digital Marketing & Business de l’EFAP, Maxime s’appuie sur sa culture du monde digital pour dénicher les dernières tendances et insights. Fort de plusieurs expériences du côté de l’annonceur, il met sa plume au service de nos partenaires pour les aider à élaborer des contenus à fortes valeurs ajoutées. Ses buts : découvrir, informer et éduquer.

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Marie
Toufflet
Consultante en transformation digitale