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Travel & mobility : ce qu'il fallait retenir du HUBFORUM 2021

Par : HUB Institute
21 octobre 2021
Temps de lecture : 11 min
Chapo

À l'occasion d'une 11eme édition du HUBFORUM sous le signe de la Next Economy, le HUB Institute et ses partenaires sont revenus ensemble sur les composants indispensables pour performer dans cette nouvelle économie. Découvrez dès à présent ce qu'il fallait retenir des interventions traitant des secteurs du voyage et de la mobilité.

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Retrouvez dès à présent l'intégralité du HUBFORUM en vidéo !


SNCF Réseau : se réinventer grâce à l’entrepreneuriat

Retrouvez dès à présent l'intervention de SNCF Réseau en vidéo !

Acteur français historique depuis plus de 80 ans, SNCF Réseau est l’héritier d’un outil industriel ancien. Placer l’innovation ferroviaire au cœur des métiers est une priorité, et depuis toujours, de l’invention du TGV en 1981 à la volonté permanente de digitaliser les offres, toujours au service de l’expérience client. Luc Lallemand revient sur les ambitions de SNCF Réseau, dont il est président. Le dirigeant est clair d’emblée : SNCF Réseau a une part à jouer dans la création du monde de demain, autant durable que moderne. L’ambition pour les équipes est nette : "Ce sont des hommes et des femmes de l’acier qui vont devenir des hommes et des femmes du digital". Il évoque quelques-unes des innovations développées dans le domaine du réseau et des infrastructures :

  • Des rames de mesures digitales pour contrôler l'infrastructure même à grande vitesse via caméras et capteurs
  • Création du "Rail Open Lab" pour réinventer la gestion digitale du réseau
  • Données de surveillance accessibles en direct pour entretenir et faire évoluer le réseau
  • Maintenance prédictive
  • Collaboration avec des startups (Midnight Trains, Railcoop…)
  • Le programme Terralpha pour le développement de la fibre optique pour de grands acteurs industriels…

Alors que "90% des Françaises et des Français affirment vouloir réduire l’impact de leur déplacement sur l’environnement", l’avenir de SNCF Réseaux doit aussi être durable. 4,7 milliards d’euros sont investis pour la modernisation des infrastructures ferroviaires, où le digital est un outil vers le progrès, vers un écosystème ferroviaire durable et engagé. 

Tout ce que nous mettons en place part de nos clients. Ces clients, ce sont avant tout nos 42 opérateurs ferroviaires, mais aussi et de plus en plus, leurs clients. Tout cela nécessite un changement culturel fort de notre part. […] Notre objectif est de doubler la part de marché du rail en 10 ans !

- Luc Lallemand, président (SNCF Réseau)

Rédactrice : Judith Rodriguez

UCAR pilote ses locations grâce à la data 

Retrouvez dès à présent l'intervention de UCAR & Hitachi Solutions en vidéo !

Présents sur la scène du HUBFORUM 2021, Jean-Claude Puerto, PDG (UCAR) et Robert Worsley Head of Data Analytics (Hitachi Solutions) ont exposé les nouveaux enjeux data rencontrés par l'opérateur de location de véhicules. Opérant à la fois en son nom, mais aussi en marque blanche (via un réseau de franchisé), UCAR peine à obtenir une vision à 360° des performances globales de l'entreprise. En cause : une disparité des capacités analytics, notamment du côté des agences franchisées. Pour pallier le problème, UCAR fait appel à Hitachi Solutions, afin de travailler autour de 3 objectifs :

  • À court terme : doter les équipes du groupe d'une solution analytic unique.
  • À moyen terme : consolider les KPI de l'entreprise.
  • À long terme : avancer sur les sujets de la prédiction et du machine learning.

Les équipes des deux entreprises travaillent en étroite collaboration et donnent vie à une application unique : Performance. Grâce au focus particulier apporté à l'ergonomie et à la simplicité d'utilisation, chaque collaborateur est en mesure d’utiliser l'outil afin de voir en temps réel la performance du point de vente. L'application est en outre capable de proposer la meilleure action marketing à mettre en place. Pour Robert Worsley, la raison de ce succès s'explique par 3 facteurs :

  1. Un alignement des objectifs analytics avec les enjeux business
  2. Une adoption forte de l'outil par les équipes
  3. Une simplification, une rationalisation et une industrialisation des rapports analytics
Nous n’avons pas forcément besoin d’avoir quelque chose de complexe et d'avant-gardiste, mais il faut quelque chose d’utile pour l’entreprise. Il y a beaucoup de technologies qui sont à la mode en ce moment comme le machine learning, l’intelligence artificielle, etc., mais il faut parfois commencer simplement.

- Robert Worsley, Head of Data & Analytics (Hitachi Solutions)

Rédacteur Jérémie Jakubowicz

OUI.sncf & Facebook : l’expérience client à grande vitesse !

Retrouvez dès à présent l'intervention de OUIsncf & Facebook en vidéo !

Au plus fort de la crise, le secteur du voyage a enregistré une baisse de 95% de son activité. Pour autant, il devient plus que jamais nécessaire de maintenir et réaffirmer le lien unissant le client à la marque. Une situation bien comprise par OUI.sncf, qui a lancé différentes campagnes de communication sur les différentes plateformes détenues par le groupe Facebook. David Nedzela (CMO de Oui.sncf) et Florence Trouche (Business Director France de Facebook) sont revenus durant leur intervention sur 3 d'entre elles :

  • #VoyageALaMaison, un challenge visant à renforcer la notion de lien.
  • Différentes campagnes promouvant les gestes barrières à l'intérieur des trains, afin de créer de la réassurance.
  • La campagne "Billet de Rattrapage", sur Instagram avec le duo d'influenceurs "Studio Danielle”. L'idée est ici d'inspirer au voyage à travers une série de contenus interactifs.

Le voyagiste a également profité de la crise pour accélérer la refonte de ses parcours clients à l'aune des canaux conversationnels, de plus en plus plébiscités par les consommateurs. Il est ainsi possible, via Messenger ou WhatsApp, de placer une alerte sur un trajet proposé par OUI.sncf (20k alertes envoyées/mois), réserver un billet (16 000 billets achetés/mois) et recevoir les informations importantes concernant ce voyage (8 000 notifications/mois).

L'événement à ne pas louper : "HUBDAY Future of Retail & E-Commerce"

Il fallait qu’on se développe sur les plateformes sur lesquelles sont nos clients. Très tôt on a pris ce virage et en 2016 on a monté une équipe qui était dédiée au conversationnel pour pouvoir accompagner le client dans son parcours.

- David Nedzela, CMO (OUI.sncf)

Rédacteur : Mathieu Omanda

VINCI Airports & Equancy : piloter au mieux dans les turbulences et se réinventer grâce à la data

Retrouvez dès à présent l'intervention de VINCI Airports & Equancy en vidéo !

VINCI Airports est le premier opérateur privé d'aéroport dans le monde (45 aéroports, 250 millions de passagers par an). Si l'entreprise avait déjà initié certains projets autour de la donnée, elle a néanmoins dû accélérer ces derniers durant la crise de la COVID-19. Pour Hervé Mignot (Equancy) et Rémi Maumon de Longevialle (VINCI Airports), les objectifs étaient de :

  • Mieux comprendre les impacts de la crise sur ses aéroports, et donc de mieux piloter les infrastructures durant la crise.
  • Anticiper la sortie de crise, et conserver une longueur d'avance lors de cette dernière.

Pour mener à bien ce processus d'accélération, VINCI Airports fait appel à Equancy. En 6 mois de collaboration, les deux entreprises définissent 4 cas d'usages prioritaires de la data autour du trafic dans les aéroports, des points de ventes, des solutions de stationnement et des RH. Les solutions qui en découlent sont dans un premier temps testées sur des aéroports pilotes, et en cas de succès, sont ensuite répliquées sur des aéroports au profil similaire. Enfin, en matière de technologie, les deux entreprises ont fait le choix du cloud computing puisque ce dernier permet de démarrer rapidement avec une infrastructure dimensionnée à l'échelle du projet tout en assurant la capacité à industrialiser et à répliquer le projet.

Mes 3 conseils pour ce type de projet : 1) partez du terrain et des business units car ce sont eux qui savent faire le mieux, 2) restez humble, ne cherchez pas à faire complexe dès le départ, 3) misez dès le début sur une infrastructure qui vous permettra d'industrialiser votre projet, tout en y intégrant des spécificités à mesure.

 - Rémi Maumon de Longevialle, Chief Financial Officer (Vinci Airport)

Rédacteur : Mathieu Omanda

Accor & Google : faire fâce à la crise grâce à l'innovation

Retrouvez dès à présent l'intervention d'Accor & Google en vidéo !

La pandémie a profondément bouleversé l’industrie du tourisme et de l’hospitalité. Malgré un contexte difficile, Accor a continué d'innover et de transformer son modèle pour gérer la crise et préparer la reprise. Pour atteindre ces objectifs, Accor, en collaboration avec Google, mène une transformation digitale profonde où la maîtrise de la data est un des facteurs clés de succès. Alix Boulnois revient sur les différents enjeux de cette transformation. Cela passe en premier lieu par l'implantation d'une Digital Factory, présente dans 111 pays et composée de plus de 700 talents (Data engineer, Data scientists, Product Manager, Developer, Designer), qui a pour vocation d’accélérer la digitalisation du groupe avec des dimensions très fortes pour répondre au challenge : proximité client, pilotage par la valeur et agilité. Dans un second temps, l'hôtelier s'est également adapté aux nouvelles attentes de ses clients (protocoles sanitaires, dématérialisation des clés, applications pour room service sans contact…) mais également aux nouveaux besoins des entreprises (aménagement de nouvelles salles de travail dans les hôtels…)

L'événement à ne pas manquer : "HUBDAY Data & AI for Business"

Enfin, chez Accor, la data est la clé de voute de toute stratégie, mais elle comporte plusieurs challenges :  

  • La qualité de la data permet d’avoir une connaissance précise de ses clients pour prendre les bonnes décisions business.
  • L’interopérabilité de cette data et la capacité de la rendre partagée entre les différents métiers.
  • La privacy et l’acquisition de données dans le respect des choix des consommateurs.
70% des clients d’Accor affirment ne plus vouloir voyager dans les mêmes conditions sanitaires qu’avant la pandémie.

- Alix Boulnois, Chief Digital Factory Officer (Accor)

Rédactrice : Laura Trocmé

Renault Group & Fifty-Five : une architecture marketing à l'épreuve du temps

Retrouvez dès à présent l'intervention de Renault Group & Fifty-Five en vidéo !

Implanté sur près de 130 marchés et opérant 5 marques distinctes, Renault Group fait face à de nombreux challenges marketing. Une situation qui pousse l'entreprise à repenser son architecture marketing dans le but de la faire gagner en cohérence et en agilité. Présent sur la scène du HUBFORUM, Jérôme Colin, Managing Director Automotive, Mobility, Industry & Technology, Media, Strategy de Fifty-Five), et Laurent Laporte, Director Marketing Activation Services chez Renault Group, sont revenus sur les 3 étapes clés de la mise en place de ce nouveau socle marketing :

  • Établir de solides fondations, notamment en faisant circuler la donnée et en assurant son ownership. Fifty Five et Renault Group ont entre autres mis en place une taxonomie commune autour de la donnée et de sa mesure, afin de s’assurer que  toutes les entités du groupe parlent le même langage.
  • Déployer sa plateforme, en s'assurant que sa plateforme propose un cadre cohérent. Il est également indispensable selon les deux experts de veiller à ce que cette dernière soit suffisamment agile pour s'adapter aux spécificités locales (cultures, partenaires…).
  • Activer cette plateforme, autour de use cases concrets afin d'en mesurer la performance. C'est par exemple le cas du SPO, qui a permis à Renault Group de gagner près de 15% d'efficacité dans le domaine de l'achat programmatique.
Nous sommes passés d'un marketing de conviction à un marketing data driven, où la mesure de la performance se retrouve à tous les étages.

- Laurent Laporte, Director Marketing Activation Services (Groupe Renault)

Rédactrice : Marie Giuliani

Ornikar accélère sur la personnalisation de l’expérience client grâce à SAP Emarsys

Retrouvez dès à présent l'intervention de Ornikar & SAP Emarsys en vidéo !

Sur la scène du HUBFORUM, Younès Ben Maïz, Directeur Commercial chez SAP Emarsys et Robin Tussiot, CRM Manager chez Ornikar, présentent le rôle que peut jouer le CRM et ses données, au service d'une relation client personnalisée. Créée en 2014, Ornikar est aujourd'hui le leader des auto-écoles en ligne. Déjà présent dans plus de 1000 villes françaises, le groupe souhaite accélérer son implantation internationale. À ces fins, 3 axes d'améliorations sont relevés au sein de la customer journey :

  • Améliorer la conversion des prospects.
  • Augmenter la Customer Lifetime Value
  • Développer les logiques de cross-sell dans le but d'augmenter les souscriptions à l'offre "Ornikar Assurance"

Pour transformer ses axes d'améliorations en une réalité tangible, Ornikar et SAP Emarsys se fixent 3 objectifs orientés CRM : 

  1. Bâtir une e-réputation internationale : passe par des prérequis techniques notamment liés aux paramètres des e-mails. Le but est d'augmenter le taux d'ouverture tout en multipliant les volumes d'envois.
  2. Développer les canaux de marques : intégrer des données de chaque BU pour créer différents scénarios automatisés et personnalisés. SAP et Ornikar déploient également de nouveaux canaux pour maximiser l’engagement et améliorer la conversion via des push web, WhatsApp ou même Facebook
  3. Construire des chemins de conversion hyper personnalisés : en affectant à chaque communication différents attributs en fonction de critères géographiques, activités…

Rejoignez le HUB Institute à l'occasion du Retail & E-commerce Immersive Experience !

Les résultats marketings sont sans appel : un taux d'ouverture en croissance de 80%, le volume de mail a été multiplié par 2, l'impact des ventes par le CRM connaît une augmentation +55%.

- Robin Tussiot, CRM Manager (Ornikar)

RédacteurJérémie Jakubowicz


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