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Relever avec succès les défis des nouveaux parcours d’achat B2B

Par : Lionel Koffi
27 janvier 2021
Temps de lecture : 5 min
Chapo

Les professionnels du marketing pensent en grande majorité que la crise sanitaire a changé durablement leur entreprise et leurs pratiques, et cela se vérifie chaque jour un peu plus. Le numérique a désormais pris le dessus sur les approches traditionnelles au sein des marchés B2B. Afin de comprendre les tenants et aboutissants de ce changement, le HUB Institute a recueilli les témoignages d'experts d'entreprises telles que Bosch Rexroth, Adobe et Schneider Electric lors d'un nouveau webinar HUBTALK B2B animé par Olivier Bertin, Senior Digital Consultant au HUB Institute.

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Omnicanal et data : les leviers clés de performance pour 2021

L’année 2020 aura eu l’effet d'accélérer de nombreuses transformations au sein des organisations, et en particulier le virage au digital. Impossible donc d’envisager 2021 sans se référer aux effets de la pandémie de COVID-19 sur nos habitudes : télétravail et digitalisation des processus ont rythmé l’année écoulée et vont continuer de nous influencer. Pour s’adapter au mieux, selon Olivier Bertin, 5 grandes tendances doivent être prises en compte par les organisations dans la réflexion sur les stratégies B2B.

  • Tendance #1 : l’accélération des changements de business model dans le B2B. 76 % des dirigeants pensent que leur business model sera méconnaissable dans 5 ans.
  • Tendance #2 : réinventer la façon de faire du marketing. Pour mettre le client au centre des enjeux, les spécialistes du marketing devront "passer d’une culture marketing produit à une culture marketing client", pour Franck Chenet.
  • Tendance #3 : les acteurs du B2B vont être confrontés à ce qui existe déjà dans le B2C. Celui-ci s’appuie sur une digitalisation forte, le premier enjeu étant de capter l’attention.
  • Tendance #4 : adopter un marketing tech & data driven. Il s’agit d’une des clés pour aligner le duo marketing-ventes.
  • Tendance #5 : face au "content shock", les stratégies de contenu devront être encore plus robustes. La surabondance d’informations et de contenus à laquelle les consommateurs sont confrontés implique la nécessité de développer une connaissance fine de ses cibles pour leur offrir un contenu singulier.

On l’aura compris, la digitalisation du marketing B2B, qui crée de la valeur et marque la différence concurrentielle, n’est plus vraiment une option.

Industrialiser les pratiques de génération de demande pour améliorer l’efficacité : l’exemple de Schneider Electric, avec Adobe

Avec la réduction de la frontière entre B2B et B2C, Schneider Electric a rapidement pris en main la gestion des leads en automatisant ses processus avec la solution "Marketo Engage", développée par Adobe. Pour utiliser au mieux les techniques et outils de marketing digital en 2021, Nicolas Windpassinger nous invite à réfléchir à 3 points fondamentaux et à se poser les questions qui en découlent avant de se lancer.

  • Comprendre la façon dont on va marketer notre relation avec le client final : nombre de personnes ciblées, configuration de la base de données, implications en matière de coûts... Le B2B et le B2C sont en train de converger : les outils doivent donc être choisis en y tenant compte et en digitalisant le parcours client.
  • Évaluer concrètement le niveau d’engagement : quelle cible est la plus réactive ? Qu’est-ce qui touche et fait réagir le plus grand nombre de prospects ? Combien de souscriptions résultent des différentes campagnes ?
  • Déterminer ce que cela implique en matière de contenu : c’est par ces moyens que l’on arrive à concevoir les contenus les plus engageants pour le client. On peut par exemple combiner un outil de lead automation avec une campagne Facebook ou un autre réseau social pour en maximiser l’efficacité. 
Le contenu est la pierre angulaire de l’engagement.

- Nicolas Windpassinger, VP Sales & Marketing Operations (Schneider Electric)

Le cas Bosch Rexroth, ou pourquoi le marketing digital et la data sont aujourd’hui indispensables

Florian Lechiara, Digital Marketing Manager chez Rexroth (groupe Bosch), nous décrit le cas de son entreprise. Il y a peu, la majorité des leads étaient générés via des canaux "anciens" (salons professionnels, visite des usines et site Internet). Ensuite, avec le succès qu’a généré l’édition d’un livre blanc en matière d'acquisition de leads, l’entreprise s’est résolument lancée dans le marketing digital depuis 2016, avec le déploiement international d’un CRM de marketing et lead generation.

Face à la crise, le meilleur atout de Bosch Rexroth réside dans sa stratégie marketing axée sur le numérique et les données, en 4 piliers :

  • Une approche data centrée sur le client. Il s’agit ici de traiter l’ensemble des données collectées et d’aligner tous les outils disponibles pour répondre à l’objectif de la satisfaction client : cartographie 360° des clients et prospects, parcours client omnicanal, tutoriels sont notamment utilisés par Rexroth.
  • Une culture d'entreprise favorisant l’alignement du marketing et des ventes. Désormais, les services sont moins fragmentés : l'interaction avec les clients n’est plus l’exclusivité du commercial mais s’ouvre également au marketing, et par extension à tout service impliqué dans un projet. Cela passe par des programmes de formation pour favoriser l’adhésion des collaborateurs, notamment à travers des outils modernes comme LinkedIn, où chaque collaborateur peut être vecteur d’informations destinées au client.
  • Faire du contenu au bon endroit, au bon moment. L’inbound marketing est un pilier de cette stratégie : Rexroth capitalise sur les blogs, webinars, paroles d’experts et les livres blancs notamment pour toucher la bonne cible au bon moment et pour que celle-ci vienne spontanément vers l'entreprise. L’optimisation SEO/SEA et les réseaux sociaux occupent également une place de plus en plus importante dans la stratégie marketing B2B de Bosch Rexroth.
  • Implémenter un nurturing digital personnalisé (automatisation marketing et utilisation des données). Toutes les données récoltées via les outils précédemment cités sont utilisées pour un but et pour une cible précise. La collecte de cette data personnalisée, couplée avec la mise en place d’outils CRM adéquats, permet de détecter le bon moment pour intervenir avec des prospects ouverts à la discussion et intéressés par les solutions proposées.
On connaît nos contacts et on sait à quel niveau de maturité ils sont pour intervenir au bon moment.

- Florian Lechiara, Digital Marketing Manager (Bosch Rexroth)

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Lionel
Koffi
Content Producer / Journaliste

Initialement diplômé d'une école de commerce, Lionel se réoriente dans les métiers de l'écriture et de l'information, et en particulier dans le journalisme de presse écrite et la rédaction. Au HUB Institute, il utilise notamment ses connaissances en économie et ses expériences en entreprise pour produire des contenus liés au numérique et à l'actualité socio-économique — newsletter trihebdomadaire HUBRADAR, articles, résumés de conférences, couverture d'événements, interviews, brand content.