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La croissance du e-commerce booste la transformation du B2B

Par : Olivier Bertin
25 mars 2021
Temps de lecture : 7 min
Chapo

Le e-commerce B2B connaissait déjà une croissance rapide avant que la pandémie frappe. Cette montée en puissance est depuis quelques années un catalyseur de transformation des pratiques marketing et commerciales des marchés professionnels. Avec l’accélération de l’évolution des comportements des acheteurs en entreprise et plus largement des décideurs, les entreprises du B2B ne vont plus avoir le choix. À l’image de ce que nous constatons dans les marchés du B2C, le e-commerce sera à l’avenir un levier incontournable et potentiellement puissant de développement du business B2B.

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Au cas où vous en douteriez, la FEVAD (Fédération du e-commerce et de la vente à distance) le met en évidence dans sa nouvelle étude "Achats B2B et e-commerce", la pandémie a entraîné une "forte accélération de la digitalisation des pratiques d’achats en B2B". Cette digitalisation accrue impacte toutes les étapes du parcours d’achat. L’étude de la FEVAD confirme les constats réalisés à travers nombre d’autres études sur tous les continents. La relation clients – fournisseurs s’organise à présent à travers un nombre de canaux en augmentation, favorisant la montée en puissance continue d’une relation qui a vocation à hybrider efficacement le digital et l’humain.

34% des professionnels interrogés dans le cadre de l’étude FEVAD indiquent que la crise du Covid-19 les a conduits à développer les commandes en ligne. Preuve que nombre de barrières sont tombées, plus d’un tiers des professionnels considèrent qu’ils ne souhaitent pas reprendre des rendez-vous en face à face avec des fournisseurs car 'la relation à distance fonctionne bien". Ce constat est réalisé par tous, sans distinction de taille d’entreprise, des Grandes Entreprises et ETI aux TPE. Incontestablement, la "visio" a démontré sa valeur ajoutée malgré la "Zoom fatigue" que nous ressentons pour la plupart d’entre nous avec la multiplication des réunions en ligne. L’enjeu sera donc de positionner correctement le curseur lorsque nous retrouverons une certaine normalité. Certains moments clés de la relation justifieront à nouveau le recours à des interactions en face à face, notamment en ce qui concerne les forces de vente. Il semble évident cependant qu’un retour à l’avant-pandémie n’est désormais plus envisageable. L’installation d’un véritable modèle omnicanal B2B a, et aura, des impacts importants sur les attendus des clients à l’égard de leurs fournisseurs – partenaires.

Pas question en revanche d’imaginer développer une stratégie e-commerce B2B sans prendre en compte les spécificités de cet environnement. En particulier, les plateformes B2B doivent être en mesure de prendre en compte la diversité des conditions d’achat applicables à des profils clients, eux-mêmes très divers au regard de leurs tailles, de leurs volumes d’achat ou de spécificités de rythme ou conditions d’approvisionnement. Les moyens ouvrant la possibilité de recommande rapide manuelle ou automatique font partie de ces spécificités.

Les marchés du B2B ont connus ces dernières années, dans de nombreux secteurs, des mouvements importants de concentration conduisant nombre de groupes à organiser leur présence à travers des entités et des marques différentes. Les plateformes e-commerce dédiées au B2B se doivent aussi d’intégrer cette complexité. Il est courant en B2B d’être confrontés à des catalogues produits de plusieurs milliers voire plusieurs dizaines de milliers de références. Ajoutez à cela des descriptifs souvent très techniques, il est alors facile de tomber dans le piège d’une expérience utilisateur susceptible de rebuter les acheteurs. Enfin, nombre de services doivent être au rendez-vous, à l’image des solutions d’élaboration de devis qui sont souvent un passage obligé au cœur du funnel de vente. Selon l’étude de la FEVAD, 58% des professionnels des Grandes Entreprises et ETI ayant réalisé un achat sur Internet ont fait une demande de devis préalable, dont 84% sur Internet, à partir de leur ordinateur ou tablette.

Les marchés du B2B ont connus ces dernières années, dans de nombreux secteurs, des mouvements importants de concentration conduisant nombre de groupes à organiser leur présence à travers des entités et des marques différentes. Les plateformes e-commerce dédiées au B2B se doivent aussi d’intégrer cette complexité.

Cette liste de défis à relever est loin d’être exhaustive mais elle suffit pour illustrer l’ampleur des chantiers à développer. Elle ouvre aussi autant d’opportunités pour les acteurs capables de garantir à travers cette logique de distribution une expérience fluide, simplifiée au service d’offres rendues plus accessibles et compétitives. La qualité de l’expérience est une condition nécessaire de la réussite. Elle est positionnée au 2ème rang des critères dont l’importance s’est le plus accrue ces derniers mois, derrière la fiabilité et l’efficacité logistique. Cette qualité perçue se construit à travers la simplicité du processus d’achat mais également à travers la qualité de la relation. Lors de chacune des étapes conduisant à la constitution d’un "panier d’articles" et sa conversion, l’existence de contenus adaptés ainsi que la facilité pour rentrer, si besoin, en contact avec l’entreprise, sont déterminants. Gardez en mémoire qu’il faudra en moyenne 12 recherches avant de s’engager dans un site e-commerce. Répétons-le, il est indispensable de proposer à ses publics cibles des contenus adaptés, au bon moment, à travers le bon canal. La compréhension des besoins des clients et de l’évolution de ces besoins reste donc fondamentale.

Nous sommes au cœur d’une nouvelle ère du commerce B2B. Je ne doute pas que les expériences d’achat en ligne au sein de ce marché rivaliseront de plus en plus avec celles du B2C, voire parfois, les dépasser compte tenu d’enjeux de personnalisation des marchés professionnels qui vont pousser les acteurs à innover. Et c’est tant mieux car les décideurs du B2B vont augmenter leur niveau d’exigence à travers une attente d’expériences fluides, simples, précises. Les scénarios de vente devront, pour être au rendez-vous, s’appuyer aussi sur des interfaces mobiles. Selon McKinsey, les ventes B2B réalisées via des applications mobiles ont augmenté de 250% durant la pandémie. Et l’heure est à la diversification des solutions destinées à faciliter le dialogue. Chat Live, messaging deviennent des canaux qui augmentent la réactivité de l’entreprise face à des acheteurs qui réclament de la proximité, de l’agilité et des réponses de plus en plus rapides.

Nous sommes au cœur d’une nouvelle ère du commerce B2B. Je ne doute pas que les expériences d’achat en ligne au sein de ce marché rivaliseront de plus en plus avec celles du B2C, voire parfois, les dépasser compte tenu d’enjeux de personnalisation des marchés professionnels qui vont pousser les acteurs à innover.

Il ne s’agit donc plus de se demander quand il faudra s’attaquer au chantier de l’omnicanal B2B mais si vous êtes en mesure d’être dès aujourd’hui au rendez-vous. Si l’émergence de solutions de contournement de la pandémie a pu sembler être une solution provisoire à la multiplication des contraintes, la plupart d’entre elles sont à présent les briques d’une nouvelle normalité. L’omnicanal est réellement une source de valeur ajoutée, ce sont les bénéficiaires eux-mêmes qui le disent. À travers son étude sur le sujet, McKinsey met en lumière un niveau d’adhésion très élevé : 8 dirigeants sur 10 affirment en effet que l’omnicanal est aussi efficace ou plus efficace que les approches historiques au sein desquelles résidait une part plus élevée d’interventions humaines.

C’est donc bien un modèle hybride qui devient la norme. Les commerciaux du B2B seront eux-mêmes augmentés par le recours à des dispositifs de renforcement de leur capacité de conseil et des solutions de communication multipliant les occasions de converser avec leurs cibles. Ces évolutions sont autant d’occasions de repenser le dialogue, le service rendu, le partenariat à travers une collaboration plus étroite. Bien sûr, intégrer les bons outils est une condition indispensable à la réussite. Il va falloir néanmoins investir en amont dans l’accompagnement de cette transformation qui nécessite des nouveaux schémas de pensée, et pas seulement d’ailleurs de la part des forces de vente. Tous les acteurs de l’entreprise sont concernés. La crise a cela de bon qu’elle va stimuler une nouvelle phase de transformations qui bénéficiera à des entreprises capables de trouver dans ces situations des opportunités de retrouver des clés pour se différencier. Il y a là tous les ressorts d’une nouvelle trajectoire de croissance.

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Olivier
Bertin
Senior Digital Expert - BtoB Marketing

Senior Digital Expert au sein du HUB Institute, Olivier a exercé des fonctions de direction marketing au sein de grands groupes, agences et instituts d'études. Diplômé du MBA « Digital & Marketing Business » de l'EFAP, Olivier est co-auteur de l’Atlas du Marketing aux Éditions Eyrolles. Il anime des ateliers et formations sur les thèmes du marketing et de la transformation digitale auprès de professionnels et d'étudiants en Master et MBA.