2020 : “la pire année” de l’histoire moderne du luxe ?

Emmanuel Vivier, cofondateur du HUB Institute
L’industrie du luxe est un des secteurs qui a été le plus touché par la crise pandémique de COVID-19. D’après le Boston Consulting Group (BCG), le secteur aurait essuyé 600 milliards de pertes en 2020, soit un quart de sa valeur (contre la moitié pour le transport aérien par exemple), notamment avec l’érosion du tourisme chinois partout dans le monde. Alors que les actions de Kering (maison-mère de Gucci) essuient une des plus fortes chutes du CAC 40, le secteur n’a d’autre choix que de s’adapter à la prédominance du commerce en ligne, donc de l’omnicanal comme principal moteur de croissance.
D’après Margot Bonhomme, Marketing Manager chez Botfuel, “Le mobile, à la fois canal de vente de produits/services et facilitateur du Web-to-store, est vecteur de la dynamique omnicanale”, sachant que l’achat sur mobile a séduit de nombreux consommateurs en 2019 : 3,1 millions, soit +23,7 % sur un an.
L’exemple d’Amazon est édifiant : le géant américain a recruté 175.000 salariés en avril 2020, quand une grande partie des retailers américains licencient en masse faute d’avoir assez investi dans l’e-commerce et l'omnicanal. Amazon capitalise sur son expertise sur le numérique et la data pour innover mieux et plus vite que la concurrence.
L’omnicanalité est donc une part essentielle du parcours client, avec 54 % des acheteurs américains qui déclarent avoir regardé en ligne la disponibilité d’un produit dans un magasin proche, et 41 % qui achètent en ligne et sont livrés en magasin.

Construire une stratégie omnicanale pertinente grâce à un "hub de contenu"

Laurent Bouteiller, Regional Sales Manager chez Sitecore
Le marketing omnicanal désigne l’utilisation des différents canaux de marketing digital couplés aux canaux traditionnels, pour délivrer un message fluide et une expérience cohérente. L’expérience s’adapte donc aux clients en fonction de leur parcours et reste adaptée, quel que soit le point d’engagement. Cela inclut les canaux en ligne et hors ligne (sites web, e-mails, magasins physiques, etc.) et tous les appareils – des postes de travail aux téléphones mobiles, ainsi que l’ensemble des terminaux connectés. Le principal challenge des maisons est alors de mobiliser un nombre important de moyens (automatisation marketing, utilisation d’un référentiel client, production, validation…) qui vont mener à la diffusion du contenu, en fin de chaîne. Beaucoup de risques donc, qu’à la publication des contenus, ceux-ci ne soient pas réellement en phase avec les attentes de l’utilisateur final. Le but de Sitecore dans ce contexte est d’agréger l’ensemble du contenu et des droits associés, mais aussi de rassembler les différents services et agences externes qui vont intervenir. Enfin, pour planifier la stratégie éditoriale, l’idée est de collaborer sur un seul et même outil jusqu’à la publication des contenus sur l’ensemble des canaux en simultané.

Un système headless CMS pour optimiser le marketing omnicanal

La mise en œuvre d’un système headless CMS (système de gestion de contenu dit "sans tete") permet aux spécialistes du marketing et aux équipes concernées de créer des contenus une fois seulement en back-office, puis d'afficher ces contenus simultanément sur tous les appareils et canaux, en front-office. Puisque le marketing omnicanal privilégie la diffusion fluide des messages et des informations, un système headless CMS aide les équipes à diffuser efficacement différents contenus sur différents canaux, tout en collectant des données de clients sur ces différents points d’interaction, afin de constituer une vision complète du profil de l’utilisateur. Et ceci en ne s'appuyant que sur le back-end, rendant la gestion plus simple et plus flexible !

Marketing omnicanal : des efforts qui valent la peine !

Le marketing omnicanal offre plusieurs avantages qui justifient les efforts et la planification consacrés à sa mise en œuvre :

• L’avantage le plus important est la satisfaction des clients : celle-ci peut avoir des répercussions importantes sur les recettes : des études démontrent qu’une augmentation de seulement 5 % de la fidélisation des clients peut se traduire par une augmentation de 25 à 95 % des bénéfices.
• Une vision à 360° des clients : cela permet d’intensifier les initiatives de personnalisation, d’améliorer la conception des campagnes – autant de progrès qui contribuent à des taux de conversion élevés.
  Une mise à disposition des contenus : Les équipes marketing passent moins de temps à rechercher les contenus et réutilisent les contenus existants plutôt que les recréer.
• Le travail et la synergie d’équipe : les équipes, en particulier commerciales et marketing, devront collaborer pour coordonner les campagnes, les messages et la diffusion – cela aura pour effet de renforcer la collaboration entre équipes.
• Un marketing plus économique, donnant un meilleur ROI : lorsque les marques disposent de données récoltées grâce au marketing omnicanal, elles peuvent adapter plus efficacement leurs stratégies, car elles bénéficient d’une meilleure connaissance des canaux et/ou des méthodes.