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Luxe, mode et beauté : quelle organisation et quelles transformations pour une stratégie omnicanale ?

Par : Lionel Koffi
19 mars 2021
Temps de lecture : 11 min
Chapo

Que cela concerne le textile, les produits cosmétiques ou même la parfumerie, les secteurs de la mode, du luxe et de la beauté sont intrinsèquement liés à l’expérience client. Suite à l’émergence de nouveaux comportements et une accélération du recours au numérique depuis 2020, l’omnicanal fait désormais partie des concepts phares pour les marques. Retour sur les interventions de spécialistes et pionniers du secteur, à l’occasion du HUBTALK Luxe, Mode & Beauté.

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Près de 30 % des Français ont acheté un produit cosmétique sur Internet pendant les périodes de confinement. Il en va de même pour l’achat d’articles de mode, avec 2,6 millions de nouveaux clients, représentant près de 24 % des recettes de ce secteur sur le 1er semestre 2020. Le passage à une culture omnicanale devient clé, et encore plus dans le luxe. Le défi est technologique, organisationnel et culturel : comment regrouper toute la connaissance client en un même point et la valoriser utilement sur tous les canaux de communication ? Comment faire collaborer au service d’un même objectif toutes les entités de l’entreprise, diffuser une culture de l’information et gérer les objectifs en temps réel grâce aux données ?

En préambule, Perle Bagot, Directrice Associée du HUB Institute, explore quelques tendances du secteur. Tout d’abord via l’exemple de LVMH, par l’intermédiaire de son Chief Digital Officer, Ian Rogers, pour qui il s’agit d’une “entreprise de clients”, qui a donc un besoin important de connaître ces derniers. En ce sens, l’intelligence artificielle (IA) permet entre autres de mieux gérer les interactions, au bénéfice du client comme de l’entreprise.

Le premier constat est que la croissance du luxe aujourd’hui est étroitement liée au numérique : l’achat de produits "online" dans ce secteur devrait monter à 25 % d’ici 2025, dont 50 % réalisés par des consommateurs chinois. La mode est aux avant-postes, avec plus de 23 % du marché. Suite à la crise sanitaire, la grande question est de savoir comment porter une qualité d’expérience similaire et complémentaire entre la boutique et le numérique.

Pour y arriver, la stratégie marketing omnicanale peut être axée sur 4 pratiques :

  • La personnalisation, à la fois au niveau du produit que du service. La plateforme Engage de Moët Hennessy (98 % de ventes se font ainsi par le B2B) et MyBeautyDNA (conseil par analyse ADN avec un rapport personnalisé) en sont des exemples.
  • La relation client hybride “one-to-one”, illustrée par la Compagnie Française de l'Orient et de la Chine (CFOC), qui pour Noël a encouragé les achats “drive-to-web”, avec possibilité de prendre un rendez-vous et d'être accompagné dans le magasin, mais également de bénéficier de conseils par téléphone.
  • La relation client hybride “one-to-many” : c’est notamment le cas avec Nocibé et ses “shopping parties”, avec un service et conseil personnalisé en live. Notons que seulement 6 vendeuses ont été sélectionnées pour leur capacité à vendre en ligne, ce qui représente une nouvelle compétence clé pour les salariés du secteur.
  • L’immersion et l’émotion : il s’agit d’un gros enjeu surtout pour les marques de luxe, qui doivent rester attractives, même en ligne. Chanel l’a bien compris en sortant son “Lipscanner”, une application basée sur l’IA permettant d’identifier n’importe quelle nuance de rouge à lèvres à partir d’une simple photographie.

Traackr et Avène (Groupe Pierre Fabre) : mettre en place une stratégie d’influence “always-on” performante

On constate aujourd’hui une forte implication des marques avec les acteurs influents sur les réseaux sociaux ainsi que l’audience de ces derniers. Les influenceurs sont devenus beaucoup plus actifs et engagés depuis la pandémie, et ont notamment eu à porter leur voix pour des campagnes gouvernementales, ou s’ériger en porte-parole de sujets sociaux, comme avec le mouvement Black Lives Matter.

Ceci nous ramène à la question du brand purpose ou de l’entreprise à mission, qui est d’une importance grandissante pour les clients : ils veulent des marques qui répondent à leurs valeurs. Idem pour les influenceurs, qui vont porter le message de la marque à leur propre audience. Celui-ci se doit d’être plus authentique, plus pertinent et plus humain.
Dans le domaine des soins de la peau (skincare) en 2020, rappelons que la simplification des routines beauté et la hausse de la recherche d’informations sur les produits en ligne ont été les catalyseurs de la croissance, ainsi que l’émergence de nouveaux porte-paroles, professionnels ou non. Pour parler des soins de la peau, l’exemple du groupe Pierre Fabre, qui collabore avec Traackr pour sa marque Avène, est donc intéressant sous de nombreux aspects.

On voit une réelle demande des consommateurs d’abord de lien, mais aussi d’incarnation des marques de beauté sur le numérique. 63 % des consommateurs font plus confiance à ce que les influenceurs partagent des marques qu'à la publicité directe que celles-ci peuvent faire.

- Anne-Sophie Bourjac, Influencer Relationship Manager (Groupe Pierre Fabre) 

Dans le détail, la stratégie “always-on” commence par le contact : le relationnel avec l’influenceur est donc un premier point clé. Ensuite, la data est essentielle pour la stratégie de marketing d’influence du groupe, pour faire “moins, mais mieux”. Plusieurs facteurs y contribuent : l’identification de porte-paroles de la marque, l'utilisation des données clients dans la stratégie d’influence, le choix rigoureux des influenceurs, la co-construction et la mesure des résultats.

Twitch : la nouvelle aire de jeu des marques de luxe

Les marques ont désormais conscience du potentiel de diffusion qu’ont les jeux vidéo et les mondes virtuels : public illimité, possibilité de faire des défilés virtuellement, collections inspirées de certains jeux, etc. En plus de vouloir montrer leurs produits dans les jeux vidéo, d'autres raisons expliquent que le gaming gagne en importance dans le luxe :

  • Les jeux vidéo sont une opportunité innovante : avec une très forte accélération due à la pandémie de COVID-19 et aux restrictions associées, le nombre d’utilisateurs dans le secteur devrait continuer à augmenter, jusqu’à 3,3 milliards d’ici 2023.
  • Le pouvoir d’achat de l’audience : les gamers se considèrent généralement comme aisés, du fait notamment du coût des différents équipements dans lesquelles le joueur moyen investit.
  • L’engagement : les jeux vidéo retiennent l’attention, ce qui est une opportunité de communiquer unique.
  • Les joueurs sont le plus souvent (à 74 %) issus de la génération Z, les digital natives : les jeux vidéo sont un moyen stratégique pour atteindre la clientèle, croissante, des jeunes adultes.

De la même façon, Twitch se développe pour les mêmes raisons. L’audience sur Twitch a plus que doublé en 2020, et la plateforme a connu une hausse de 185 % du contenu "non gaming". De plus, l’audience de la plateforme est relativement aisée : 44 % ont des revenus élevés par rapport à la population totale, et sont donc plus susceptibles d’acheter des produits. Mais aussi, cette audience aime la mode : 82 % sont susceptibles de streamer des contenus mode, streetwear, marques, etc. Enfin, Twitch attire les plus jeunes d'entre nous : son contenu est en direct, interactif et social, comme le segment du jeu vidéo ; l’engagement publicitaire y est plus élevé que sur les plateformes similaires.

Comment utiliser la data science pour piloter la stratégie omnicanale, avec Mugler et Ekimetrics

Sophie Sandjian (Mugler) et Sabine Gravaud (Ekimetrics) le rappellent : pour le marché du parfum, très développé dans le monde, les prévisions de croissance restent importantes. Une croissance qui est largement portée par la dynamique du e-commerce : online retail, sites des marques et pure players en ligne qui sont circuits de plus en plus dynamiques sur marché du parfum. On est ainsi passé des “4P” (produit, prix, place et promotion) pour arriver à une stratégie type “10P”, plus sophistiquée et mieux ciblée.

Grâce au MMM (Marketing Mix Modeling), Ekimetrics permet aux marques de créer de la valeur par l’optimisation marketing : comprendre les données récoltées, avoir une vision 360° de la performance et exploiter les informations granulaires ; une stratégie qui permettra de développer une feuille de route et un plan stratégique, décupler l’efficacité du marketing et optimiser les indicateurs clés de performance ou KPIs.

Dans le cas du groupe L’Oréal, et en particulier pour Mugler, sa marque spécialisée dans la parfumerie, la « digitalisation » s’est également accélérée. La marque est très proche consommateurs, avec une base forte grâce à un CRM bien détaillé. En plus de ce CRM, l’autre atout de la marque est "La Fontaine Mugler", qui permet de recharger les flacons et ainsi d’accroître la fidélisation. En mesurant l’impact de la stratégie MMM chez Mugler, 4 points sont ressortis, à savoir le CRM, l’activation, le média (levier traditionnel), et La Fontaine.

Dash Hudson : de nouvelles perspectives pour le marché du luxe, à l’ère du social et du numérique

Dash Hudson accompagne les marques pour créer et partager des photos et des vidéos qui intéressent les gens, avec une solution de marketing visuel pour prédire, partager, mesurer et améliorer l'engagement sur tous les canaux. Instagram est, à ce sujet, un canal fondamental pour l’industrie du luxe. Les marques ne se focalisent plus uniquement sur les interactions physiques, mais également sur le numérique : Elise Ngobi, Director of International Growth chez Dash Hudson, le rappelle en précisant qu’en Europe, on constate une croissance de l’audience quotidienne de 0,3 % et un nombre d’utilisateurs hebdomadaire à 3,47 millions par ce moyen.

Avec pour exemple le cas de la société Harrods, on peut mettre en évidence les avantages d’une solution de marketing visuel telle que la conçoit Dash Hudson qui travaille avec 6 industries différentes, y compris le luxe :

  • Un reporting complet avec de la data sur toutes les publications en ligne (site web, réseaux sociaux, pages des influenceurs, Reels, etc.).
  • La mise à disposition, grâce à des tableaux, ou “boards”, de packs de photos et vidéos illustratives, afin d’organiser le contenu des sites internet.
  • Avec l’IA, l’entreprise a développé des Visual IQs pour comprendre l’engagement grâce à des outils dont la façon de regarder des photos est similaire à celle de l’Homme, et qui permet de segmenter le contenu automatiquement, grâce à la vision et la prédiction des tendances de clics.

Pour Harrod’s, l’expérience a permis une hausse de 119 % de clics uniques et une croissance moyenne de 20 % du taux de clic sur les différents supports de communication.

Construire une stratégie de contenu pertinente pour toucher les consommateurs sur tous les canaux, avec Sitecore

Aujourd’hui, les attentes des consommateurs ont évolué : ceux-ci s’attendent à des expériences toujours plus immersives. Le challenge des marques est ainsi de correspondre à l’instant dans lequel se situe le client, être en phase avec ses attentes, attirer son attention et le convaincre. Pour faire ce lien, le contenu est essentiel, car facteur important d’engagement. Répondre à un besoin c’est proposer une expérience personnalisée et omnicanale qui répond aux enjeux marketing mais aussi aux stimuli pour la prise de décision. 

Pourquoi mettre en place une stratégie de contenu ? D’abord, en matière de retour sur investissement (ROI), cela permet par exemple de réduire de 23 % les risques liés à la publication de contenus, réduire les sommes investies et capitaliser sur la réutilisation de contenus existants, le tout en engageant davantage le client.

Un des défis des annonceurs lié au contenu est de gérer la multiplicité des échanges et canaux utilisés pour arriver in fine à la création du contenu. Beaucoup de risques donc, qu’à la publication du contenu, il ne soit pas en phase avec les attentes de l’utilisateur final. Le but de Sitecore dans ce contexte est de simplifier le cycle de vie du contenu, donc agréger l’ensemble du contenu, qui peut émaner d’un système type ERP, mais aussi rassembler les différents services qui vont intervenir.

Enfin, pour planifier la stratégie éditoriale, l’idée, d'après Laurent Bouteiller, Regional Sales Manager (Sitecore), est de collaborer sur un seul et même outil, puis de "sortir" le contenu pour aller vers les différents canaux de communication avec les clients. 

Criteo, ou comment la “data shopper” est devenue indispensable pour les stratégies omnicanales en 2021

L’entreprise Criteo développe et met en avant la “data shopper”, pour une expérience à la fois "online" et "offline", au cœur des stratégies omnicanales. Pour l'année 2020, il n’a échappé à personne que le e-commerce a explosé, notamment avec 27,6 % croissance. On le constate dans le secteur de la beauté, mais aussi dans la mode. Est-ce une tendance durable et comment en tirer parti, avec les données ?

Deux informations importantes sont à retenir :

  • 88 % des ventes en 2021, en projection, se feront en “physique”. Les consommateurs ont donc l’intention de retourner en magasin après la crise, car préfèrent toujours voir et toucher un article avant de l'acheter, s’assurer de la disponibilité du produit, éviter les frais de livraison et privilégier un contact humain avant l’achat.
  • 52 % de croissance des ventes en ligne pour les marque qui proposaient du Click & Collect a été observée. Celles-ci ont presque doublé leur croissance, qui est passée en moyenne de 27 % à 52 %.

La majorité des consommateurs projettent donc de favoriser le réel et, à propos du commerce en ligne, la croissance s’est déplacée surtout vers les grands acteurs, et pas forcément vers les petites marques. Grégoire Bruni, Head of Agencies chez Criteo, rappelle ainsi que les grands gagnants de la pandémie de COVID-19 sont les marques qui ont mis en place et développé des solutions de Click & Collect. Enfin, pour une stratégie omnicanale efficace en 2021, au vu des anticipations des consommateurs, les acteurs des secteurs luxe, mode et beauté doivent se diriger vers les canaux préférés des clients, en privilégiant une expérience hybride, aidée par la data.

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Lionel
Koffi
Content Producer | Journaliste

Issu d'une formation en prépa et en école de commerce, Lionel se lance dans les métiers de l'écriture et de l'information : rédaction, journalisme de presse écrite, journalisme économique. Au HUB Institute, il utilise notamment ses connaissances en économie et ses diverses expériences en entreprise pour produire du contenu lié au numérique et à l'actualité socio-économique — newsletter trihebdomadaire HUBRADAR, articles, interviews, couverture d'événements, contenu de marque/brand content...