Retail & omnicanalité : quelle stratégie adopter à la rentrée 2021 ?
Expérience client, omnicanalité, usage de la data, nouveaux rôles du point de vente physique… Après une année 2020 mouvementée, ce sont autant de sujets cruciaux sur lesquels doivent aujourd’hui travailler les acteurs du retail. Pour en discuter le HUB Institute recevait, à l’occasion du HUBTALK Back to Business, différents acteurs du secteur. Ensemble, ils ont évoqué le futur du retail. Retour sur l'événement.
Le retail se réinvente : quel magasin post-Covid ?
Bien que les campagnes de vaccination ouvrent de nouvelles perspectives pour le monde du retail, un retour à la normale telle que vécue pré-COVID n’est pas envisagé. Le “tout digital” a bousculé durablement les pratiques des consommateurs, et ces derniers s’attendent à retrouver en magasin les mêmes avantages dont ils bénéficient en ligne. Emmanuel Vivier, cofondateur du HUB Institute, partage une nouvelle vision du magasin post-Covid extraite du HUBREPORT consacré aux grandes tendances repérées à la NRF 2021.
Peut-on parler de retailpocalypse ?
Suite à la pandémie COVID, les fermetures de magasins se sont accentuées depuis 2020, que ce soit aux Etats-Unis ou en Europe. Ainsi, en France, les experts prédisent la fermeture de 30% des 40 000 boutiques indépendantes de prêt-à-porter. Certaines enseignes choisissent de se centrer sur leur stratégie e-commerce, en fermant des points de vente ou en les transformant en dark stores, 100% dédiés à la gestion des commandes e-commerce. Pour autant, le retail n’est pas mort ! Les experts de la NRF prévoient ainsi une croissance économique la plus rapide depuis plus de 3 décennies, avec une hausse des ventes de détail de 10,5% à 13,5% en 2021. Cette tendance est déjà visible à l’été 2021, avec les courses de la rentrée débutées précocement.
Un nouveau rôle pour le point de vente physique
Le rôle des magasins évolue et reste essentiel à l'expérience du consommateur, alors que 80% des achats se font encore en magasin. Ainsi, plus de 40% des ventes en ligne sont concrétisées grâce aux services physiques. À l’inverse, les canaux digitaux permettent aussi de réaliser des ventes : le click and collect est, par exemple, un moyen d’attirer des clients en magasins, et d’ainsi provoquer des achats supplémentaires. C’est l’avènement de l’omnicanal : le retour en magasin ne fait pas oublier les pratiques digitales adoptées, et demande une synchronisation entre le online et le offline. Le magasin de demain sera donc hybride, alliant espace de découverte et d’expérience, centre de micro-fulfillment et espace de livraison et de pick-up.
L’expérience client en point de vente est clé
Les retailers investissent dans des solutions digitales permettant d’animer l’expérience en magasin. Ainsi, des écrans diffusant du contenu, créent une unité de marque, et peuvent permettre de réduire certains irritants, comme l’attente en caisse. Perch Interactive propose de nombreuses solutions d’écrans interactifs, détectant la prise d’un produit pour proposer des informations complémentaires. Mise en place chez Johnson & Johnson, cela a permis une augmentation des ventes de près de 62%. De même, Bryanthings propose différentes innovations : des rubans personnalisables, des distributeurs d’échantillons interactifs, ou encore des présentoires animés. Ces expériences sont particulièrement prisées par les marques de luxe, telles que Dior, Yves-Saint-Laurent ou Guerlain.
Un point de frustration récurrent à soigner pour le magasin de demain est le paiement. Le sans contact est maintenant largement répandu, et ouvre la voie à d’autres innovations, comme le paiement mobile ou biométrique. 92% des individus interrogés trouvent facile d’utiliser leur mobile afin de contrôler les écrans publics, tandis qu’à l'échelle mondiale, 4% de toutes les transactions des consommateurs se font via des QR Codes.
Le magasin de demain sera durable
Or, si les innovations digitales permettent déjà d’entrevoir le magasin de demain, celui-ci devra également intégrer la dimension durable.
La transition durable devient un impératif pour les entreprises, alors que 78% des investisseurs mondiaux disent accorder plus d'importance sur la durabilité aujourd'hui qu'il y a cinq ans, et que la productivité des employés est supérieure de 16% dans les entreprises plus performantes en RSE. Il est essentiel pour les retailers d’anticiper cette transformation, ce qui passe par une veille continue sur l’évolution des réglementations, qui se multiplient.
Décathlon plonge dans les pratiques de ses utilisateurs avec son application Décathlon Outdoor
“Chaque minute dehors compte”. Fidèle à sa philosophie de rendre accessible le sport au plus grand nombre, Décathlon lance son application Décathlon Outdoor. Un moyen pour la marque de promouvoir la pratique sportive en extérieur mais aussi de recueillir des données sur les pratiques en réel de ses clients pour développer son offre produit. Explications de Jean-Marc Caire, chef de projet co-création Quechua (Décathlon) et Jean-Christophe Hermann, EVP Retail (Valtech). En introduction de leur intervention, les deux experts exposent quelques chiffres à l'audience :
- Près de 70% des Français étaient impatients de sortir à nouveau après le confinement.
- Selon des études, seuls 10% des Français passeraient leur temps à l'extérieur.
- 20 à 30 minutes suffisent pour se déstresser, même une "micro-pause" peut faire toute la différence.
Valtech et Quechua travaillent sur la stratégie data depuis 2019 et ont établi un modèle de données MVP en 2020. Le cœur de leur travail, selon Jean-Christophe Hermann, est d’apporter de la nouvelle donnée sur les pratiques des utilisateurs. Pour Jean-Marc Caire, l’application Décathlon Outdoor vient d’une idée d’exploration de nouveau business model autour de l’expérience sportive. Décathlon a identifié 5 freins à la pratique sportive en interrogeant ses utilisateurs :
- Difficile de trouver un nouvel itinéraire
- Difficile de motiver les plus jeunes
- Difficile de pratiquer sereinement
- Difficulté à pratiquer avec le bon équipement
- Difficile de trouver d’autres personnes avec qui pratiquer
L’idée de Décathlon a été de lever tous ces freins. Après avoir regardé ce qu’il se faisait sur le marché, ils ont identifié 3 composantes majeurs de l’écosystèmes, qu’aucune plateforme ne réunissait pour l’instant :
- La technologie Outdoor Proof pour sécuriser la pratique (cartographie non routière/guidage/météo)
- L’engagement des communautés locales pour créer et enrichir le contenu (pour viser une infinité d’expériences.)
- Un réseau de partenaires permettant de proposer une expérience 360 : guide, accompagnateur, hébergement, transport, assurance, loueur…)
Notre ambition est de faire que les gens passent de plus en plus de temps dehors et rendre accessible les bienfaits de la pratique sportive. Nos 3 partis pris sont la communauté […] le data-driven […] et faire aimer la nature pour mieux la protéger.
- Jean-Marc Caire, chef de projet co-création Quechua (Décathlon)
Les enjeux de cette plateforme dédiée à la randonnée gravitent autour de la data pour bien connaître les pratiquants en identifiant leurs besoins. “On travaille énormément sur l’observation depuis toujours, et la data a beaucoup de valeur pour nous.” explique Jean-Marc Caire. La nouveauté apportée par Décathlon Outdoor réside dans la source des datas, qui proviennent d’expériences sportives réelles alors que ces données étaient auparavant déclaratives. “On agrège une nouvelle source de données qui nous permet de connaître nos clients leurs besoins.” explique Jean-Marc Caire.
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DNVB ou marques consommateurs : comment scaler son canal direct-to-consumer via YouTube ?
Pour se démarquer dans le vaste univers digital, DNVB et marques consommateurs se posent une question : comment scaler son canal direct-to-consumer ? Pour VideoRunRun l’outil le plus intéressant pour générer des ventes est et reste la vidéo. En mettant sa technologie au service des campagnes vidéos des entreprises, VideoRunRun a identifié la plateforme YouTube comme étant la plus à même de générer des ventes tout en faisant du branding. Fabrice Courdesses, co-Fondateur & CEO chez VideoRunRun était présent lors de ce HUBTALK pour expliquer l’importance de l’exploitation de ce canal. Un des exemples cités par Fabrice Courdesses est celui de l’entreprise Nike sur le marché de la chaussure de sport : “Nike a décidé que 50% de son CA viendrait de son canal online.” En effet, le direct-to-consumer est une tendance de fond qui s’accentue énormément d’après Fabrice Courdesses. “Une récente étude de McKinsey explique que pour survivre en tant que marque il faudra passer 20% de son chiffre d’affaires online”, illustre le CEO de VideoRunRun.
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Pour réussir à grandir sur le canal digital, les marques doivent redoubler d’effort pour innover et développer leur stratégie marketing. Fabrice Courdesses explique qu’aujourd’hui les marques sont encore dans des logiques marketing assez siloté. “D’un côté il y a les assetts de communication, de brand building et l’objectif pour elles est de développer leur performance pour faire de l’acquisition directe.” Au contraire, les pure-players, qui utilisent beaucoup le growth-hacking, doivent se tourner vers le développement de leur branding pour scaler, tout en restant rentables.VideoRunRun aide les marques et business à extraire le maximum de ROI de leurs créations et de leurs campagnes vidéos. Pour le cofondateur et CEO de VideoRunRun, la plateforme YouTube est un des leviers les plus prometteurs pour aider une marque à se démarquer et renforcer sa stratégie online.
Aujourd’hui YouTube est la seule plateforme sur laquelle on va pour consommer de la vidéo. Ne pas craquer YouTube aujourd’hui c’est passer à côté d’un levier digital énorme (...) La vidéo devient le funnel.
- Fabrice Courdesses, Co-Fondateur & CEO (VideoRunRun)
