Magasins : de lieux de vente à tiers-lieux de l’expérience client 

Point de vente physique : une hybridation nécessaire 

Loin d’être évincé par les nouveaux canaux digitaux, le point de vente physique est aujourd’hui plus que jamais d’actualité. Si la crise de la COVID-19 a entraîné une baisse de la fréquentation des lieux de ventes, le magasin reste tout de même, aux yeux du consommateur, un lieu porteur d’expérience lié au monde réel et rassurant. De fait, le magasin a un rôle à jouer dans les stratégies omnicanales des retailers. Cependant, comme l’indique Manhattan Associates dans son étude "la finalité des boutiques physiques doit faire l’objet d’une réflexion approfondie, au vu de la tendance à l’hybridation croissante du commerce et des canaux de distribution". Drive, point relais, Shop-in-shops… Les points de ventes physiques doivent s’adapter aux nouvelles attentes et aux nouveaux parcours des consommateurs. Parmi ces nouvelles réalités :

• 55% des consommateurs français veulent essayer un produit avant de l’acheter.
• 58,5% des consommateurs français viennent tout simplement prendre le produit.
• 49,8% des consommateurs espagnols vont avant tout en boutique pour flâner. 

Les commerçants doivent également prêter une attention particulière à la cohérence de l’expérience client tout au long du parcours d’achat de ce dernier, qu’il soit online ou offline. Ainsi, près d’1 français sur 2 estime que la cohérence de l’expérience entre les différents canaux est importante. Et pour cela, le rôle du vendeur en magasin doit lui aussi être repensé ! 

Conseiller client : nouveaux ambassadeurs de l’expérience client 

Aujourd’hui, les retailers doivent faire face à un nouveau paradoxe : si en Espagne 69% des consommateurs estiment en savoir parfois plus sur le produit que le vendeur, 30% d’entre eux continuent de se déplacer en magasin pour être conseillés. Une situation qui peut s’expliquer par la recherche d’un contact humain de la part des consommateurs et qui a des impacts concrets pour les retailers : 29% des consommateurs espagnols reconnaissent ainsi qu’un très bon vendeur en magasin les fidélise. Pour permettre à leurs vendeurs d’exercer leur plein potentiel, les entreprises doivent adopter de nouvelles technologies permettant à ces derniers de mieux répondre aux besoins des consommateurs. Quelques exemples :

• En cas de rupture de stock, les consommateurs attendent de plus en plus du vendeur qu’il leur propose des solutions alternatives. Livraison à domicile, commande en magasin, renvoi vers un autre point de vente… cela nécessite une vue consolidée des stocks au niveau national. Pour cela, le recours à un OMS (Order Management System) s’avère indispensable. Ce dernier permet de centraliser la gestion et le suivi en temps réel de l’intégralité des données et du stock de l’entreprise, et offre donc de nombreuses possibilités aux conseillers.
   
• Afin de s’adapter aux nouveaux usages des consommateurs, certaines marques n’hésitent pas à transformer leurs vendeurs en ambassadeurs. Macy’s propose ainsi à ses employés de faire la promotion de leurs produits préférés via leurs pages personnelles. En Chine, le concept va encore plus loin et les marques n’hésitent pas à solliciter leurs vendeurs pour apporter des conseils au consommateur en livestream.

Repenser la logistique à l’heure de l’e-commerce et de la durabilité 

Vers une supply chain omnicanale

Si le retail traditionnel a encore de beaux jours devant lui, l’e-commerce gagne du terrain. Selon un baromètre publié par Kantar, les dépenses en matière d’e-commerce auraient grimpé de près de 13% entre juin 2019 et juin 2020, pour atteindre près de 44,5 milliards d’euros en France. Une situation qui, pour Manhattan Associates, oblige les commerçants à davantage interconnecter les canaux digitaux aux points de ventes physiques afin de mettre en place de véritables stratégies omnicanales. Si les actions à mettre en place sont nombreuses, deux d’entre elles s’avèrent particulièrement importantes : 

• Répondre aux enjeux de livraison à J+1, en repensant notamment leurs schémas logistiques. Cela passe notamment par la capacité des marques à pouvoir expédier un produit directement depuis le stock de leurs magasins si celui-ci est disponible. Certaines enseignes, comme Sam’s Club, convertissent ainsi leurs magasins en entrepôts e-commerce. D’autres, comme Walmart ou Target, intègrent des mini-entrepôts automatisés à l'intérieur même de leurs magasins.
   
• Mieux gérer les retours de produits, en donnant notamment la possibilité aux clients de retourner leurs achats e-commerce directement en magasin. Sur ce sujet, les retailers américains semblent en avance : 71% d’entre eux proposent cette fonctionnalité (contre 69% des retailers français et seulement 34% des retailers italiens). Mieux : lors d’un retour en magasin, 60% des retailers américains remettent directement l’article dans le circuit online. 

Vers une supply chain plus durable

Si l’efficience et l’optimisation de la supply chain revêtent un aspect important en termes d’expérience client, la mise en place de chaîne logistique plus durable a elle aussi un rôle à jouer. Dans son étude, Manhattan Associates met ainsi en exergue le fait que, tout pays confondus, 80% des consommateurs estiment prendre en compte la notion de durabilité lors de leurs achats. Mieux : pour 14,3% des consommateurs espagnols, cette prise en compte de l’impact environnemental par les entreprises agit comme un facteur de fidélisation.

Pour aller plus loin : "La logistique face à la réalité du retail"

Ces dernières ont donc tout intérêt à mener des actions en ce sens si elles veulent tirer leur épingle du jeu vis-à-vis des clients. Et les pratiques à mettre en place sont aussi vastes qu’elles peuvent être simples à valoriser aux yeux du client : optimisation des livraisons pour des livraisons plus vertes, calcul de l’empreinte carbone, rapprochement des stocks du client etc… Certaines entreprises se basent d’ailleurs sur ces nouvelles pratiques pour lancer de nouveaux services innovants. C’est par exemple le cas de Veepee qui, afin de réduire l’empreinte écologique liée aux retours de ses produits, a lancé Re-Turn une plateforme C2C d’un nouveau genre. Cette dernière permet à chacun d’acheter ou vendre un article neuf issu de Veepee qui ne convient pas, et donc de réduire les allers et retours des produits. 

27% des commerçants ibériques entendent  "faire plus pour minimiser l’impact environnemental de leur organisation". Une cause partagée par 29% des retailers italiens et 21% des français.

- Livre blanc "La logistique face à la réalité du retail" (Manhattan Associates)

Si la verdisation des pratiques doit rester un sujet important, son importance reste tout de même à nuancer selon Manhattan Associates. En effet, bien que la responsabilité environnementale joue un rôle de plus en plus important dans les choix de consommation, la commodité reste l’un des principaux facteurs comme le montre le succès de certaines options de livraisons. Ainsi, même si elles fractionnent les flux et augmentent l’empreinte carbone des produits, les options de livraisons proposant une livraison le jour même ou le lendemain de la commande sont prisées par respectivement 13,9% et 43,2% des consommateurs espagnols. Charge donc aux entreprises de réussir à concilier enjeux environnementaux et business et de proposer de nouveaux services éco responsables, plus à même de potentiellement responsabiliser les consommateurs.

Télécharger le livre blanc : "La logistique face à la réalité du retail"

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