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Digital Experience : comment accélérer sur les e-commerces ?

Par : Marie Giuliani
28 septembre 2021
Temps de lecture : 9 min
Chapo

La grande distribution a dû adapter son système organisationnel face aux restrictions de la crise sanitaire. Avec un e-commerce en forte progression, les marques et retailers ont dû revoir leurs stratégies et se doter de nouveaux outils et compétences afin de réinventer l’expérience client. Retour sur le HUBTALK Digital Experience, avec les témoignages de Valtech, SAS, Medallia, Microsoft, Insider et L’Oréal.

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Grande distribution : le nouveau paradigme

En propos liminaire Perle Bagot, directrice associée du HUB Institute, revient sur les enjeux du monde de la grande consommation. Si avant la pandémie le secteur voyait sa croissance ralentir, ce dernier a cependant largement bénéficié de la crise : les confinements successifs ont en effet poussé les consommateurs à déplacer leurs achats non essentiels vers les produits alimentaires, entraînant par la même occasion de nombreuses ruptures de stock.

Suite à la crise, les marques et retailers ont également dû faire face aux changements des habitudes de consommation de la population. Une situation qui a poussé le secteur à s’adapter et à innover, notamment grâce à l’IA. Le but : mieux gérer l’omnicanalité et intégrer davantage les canaux digitaux dans les stratégies d’entreprises.

Pour répondre à ces nouveaux challenges, Perle Bagot évoque 5 pistes d’actions :

  1. Analyser les nouvelles priorités des consommateurs et le positionnement de la concurrence.
  2. Repenser la stratégie qui en découle pour optimiser les marges sur chaque marché.
  3. Mettre à jour les prévisions de demandes et améliorer l’agilité de la chaîne logistique afin d'anticiper les scénarios impromptus. 
  4. Réallouer les ressources et les investissements.
  5. Repenser les leviers d’engagement des consommateurs. 

Pour conclure, Perle Bagot revient sur la récente montée en puissance de l’e-commerce. Si la pratique a gagné en utilisation (près de 22% d’augmentation au plus fort de la crise), le rôle du magasin reste essentiel dans les processus d’expérience : 48% des consommateurs portent une importance certaine à l'expérience en magasin, mais nombre d’entre eux n’en sont pas satisfaits. Le digital s’impose alors comme un levier important pour repenser l’expérience en magasin et créer des parcours d’achats transparents et sans couture.

Valtech : combler le fossé entre l’expérience digitale et l’expérience physique

Pour débuter son intervention Pascal Malotti, Business Development & Strategy Director chez Valtech, explique que “le monde d’aujourd’hui est une exploration, une synthèse des signaux et une tendance forte.” L’expert évoque 5 challenges qui gagnent en importance dans le monde du retail et de la grande distribution :

  1. L’évolution du brick and mortar
  2. Repousser les limites de la personnalisation
  3. Combler le fossé entre l’expérience digitale et physique 
  4. L’expérience, qui permet de fidéliser les clients 
  5. Les consultations virtuelles : qui permettent de faire des essais digitaux et de recevoir des conseils, deux éléments qui restent des raisons de se rendre en magasin.
Les magasins ont fait leurs preuves en matière d’adaptation. Aujourd’hui en raison des événements récents, ils sont prêts à faire un nouveau bond en avant. On se retrouve dans un monde où on peut profiter d’une flexibilité extrême avec des magasins dynamiques.

- Pascal Malotti, Business Development & Strategy Director (Valtech)

À lire également : "Retail & omnicanalité : quelle stratégie adopter à la rentrée 2021 ?"

Ainsi, selon l’expert, la clef de la réussite réside dans l’adaptation constante des marques et dans leurs capacités à pousser des offres personnalisées aux consommateurs. Pour cela, elles doivent avant tout chercher à mieux comprendre leurs clients, afin de leur proposer les contenus répondant à leurs besoins. “C’est ce détail qui fera la différence”, conclut l’expert.

SAS : replacer les enseignes au plus près du (nouveau) consommateur

Aujourd’hui nous vivons dans une double révolution digitale et sociétale et nous pouvons dire que la crise sanitaire a largement participé à son accélération.

- David-Alexandre Laurie, Senior Retail Director (SAS)

David-Alexandre Laurie, Senior Retail Director de SAS, précise en introduction que les ventes de produits sur internet ont augmenté de 32% en 2020. Et pour cause : 42% des entreprises françaises ont développé leurs capacités e-commerce en 2020. Le recours accru au drive est également l’une des tendances marquantes de cette période : le nombre d’utilisateurs de ce type de service est passé, en seulement 6 mois, de 7 millions de visiteurs uniques à 13,6 millions.

L'événement à suivre : "HUBDAY Future of Retail & E-Commerce"

Le principal enjeu revient alors aux enseignes et aux marques, qui vont devoir faire cohabiter online et offline en cherchant à se synchroniser sur certains points importants tels que :

  1. La logistique : prendre en compte le drive et la gestion des derniers kilomètres face à une distribution et une livraison de plus en plus complexe.
  2. Le service : s’appuyer sur des principes tels que l’ abonnement afin d’engager le client.
  3. L'omnicanalité : associer l’expérience en ligne et en physique tel que le click & collect ou le quick commerce.
  4. L'assortiment : offre magasin de proximité , online vs offline 
  5. L’expérience client : mix marketing, temps réel 

Pour conclure, l’expert rappelle qu’il n’existe pas de formule magique et que la “customer centricity” reste la clé. Autrement dit, il faut mesurer, écouter, planifier, comprendre, décider et agir.

Medallia : Analyser les comportements clients en ligne pour maximiser le taux de conversion et la satisfaction

Louis Meens, directeur commercial de Medallia, revient, en quelques chiffres, sur l’importance de l’expérience client :

  • 200 000 : le nombre de sites e-commerce présent en France, témoignant d’une concurrence féroce.
  • 90% : le taux de consommateur potentiel allant voir ailleurs suite à une seule mauvaise expérience avec une marque.
  • 60% : le taux de consommateur potentiel supprimant directement l’application d’une marque après une seule mauvaise expérience.
L’expérience est plus importante que le produit ou le prix que l’on va acheter. On achète via l’expérience. Créer une bonne expérience sur son site apparaît donc comme la clef de voûte d’une stratégie e-commerce réussie.

- Louis Meens, directeur commercial (Medallia)

Voir aussi : "Medallia : la donnée au service de l’expérience client"

Pour attirer les clients, les entreprises peuvent-être tenté de réaliser de lourds investissements financiers. Pourtant, pour l’expert, la question se résume davantage à comment engager et fidéliser le client. Pour lui, une première piste de réflexion réside dans le choix de l’outil qui va permettre de piloter l’expérience client. Les commerçants doivent ensuite analyser les données de leurs canaux digitaux afin de comprendre non seulement les tendances de leurs secteurs d’activité, mais également la raison derrière les abandons de paniers.

Microsoft : "avant toute accélération il est important de maîtriser ses fondamentaux"

Aujourd’hui sur l'e-commerce comme sur l'ensemble de l’activité, on voit bien qu’on est dans un monde en transition. Les ruptures sont violentes, plus que jamais les entreprises doivent se positionner. À savoir est-ce que je dois faire évoluer mon business model ? Est-ce que je dois me réorganiser ?

- Jean-François Gomez, Industry Solution Executive - retail, CPG Consumer Market (Microsoft)

Ces questions sont fondamentales dans le nouveau monde qui est en train d’émerger, et nécessitent de faire des choix. Alors “comment organiser ces choix sachant que ces choix vont nécessiter des investissements massifs ?”, continue l’expert. La première étape est de se demander pourquoi un client se rendrait sur le site du commerçant. Quelle est l’attente numéro 1 de ce dernier ? De cette question découlent 4 catégories d’attentes :

  1. Trouver une solution à un problème
  2. Trouver “efficacement” ce qu’il veut
  3. Trouver la marque qu’il apprécie 
  4. Découvrir et explorer ce qu’il ne connaît pas 

Sur le même sujet : "Microsoft, ou comment réussir sa transformation data"

Pour Jean-François Gomez, si la proposition de valeur de la marque est suffisamment claire, ces dernières n’ont alors pas à réaliser d'investissements massifs puisque les clients iront d'eux-mêmes vers la marque.  

Insider : comment proposer des expériences connectées à l’ère de la confidentialité ?

Fayçal Bouhdadi, Country Manager France d’Insider, revient brièvement sur la manière dont les marques communiquent avec les consommateurs. “Aujourd’hui, s’adresser à un consommateur ou à un client, c’est s’adresser à lui sur différents canaux. On va d’abord utiliser le premier asset de l’entreprise : le site internet. Mais il ne faut pas pour autant oublier de s’adresser à lui via les réseaux sociaux (Facebook, Instagram…) ou encore via d’autres canaux tels que le mail ou le sms.”

Si le nombre de canaux explose, c’est aussi le cas du nombre de devices utilisés par le consommateur. Ce dernier passe 80% de son temps sur son mobile et le reste de son temps sur son desktop.

- Fayçal Bouhdadi, Country Manager France (Insider)

À cette multiplicité des canaux s’ajoute également un phénomène d’hyper connexion, et ce quelles que soient les générations. En réponse à cela, et dans le but de toujours mieux toucher le consommateur, les marques cherchent à hyper personnaliser leurs relations avec ces derniers. Le défi réside alors avant tout pour les entreprises de réussir à adresser le bon message, à la bonne personne et sur les bons canaux. Dans ce but, et pour répondre aux enjeux d’un marketing de plus en plus complexe et fragmenté, les entreprises doivent faire monter en compétences leurs équipes afin que celles-ci gagnent en expertise et maîtrisent les différentes solutions technologiques. Pour les marques réussissant à relever ce défi, l’impact sur la croissance des ventes avoisine une augmentation de l’ordre de +25 à +40%.

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Cependant dans leur quête d’hyper personnalisation, les marques doivent faire face à un obstacle conséquent : celui des nouvelles réglementations concernant la collecte et l’usage de la data. Au-delà de la simple récolte des consentements, les entreprises ne peuvent aujourd'hui plus compter sur la data third party, et doivent au contraire miser sur la donnée propriétaire.

L'Oréal : accélérer sur le circuit e-commerce en période de crise sanitaire et de tension des marchés 

Pour conclure ce HUBTALK Rozenn Héron, directrice e-commerce, et Laurent Mathias, Brand GM France, Maybelline New York & Essie de L'Oréal, reviennent sur l’importance de l’e-commerce pour un groupe tel que L’Oréal :

  • 7,4 milliards d’€ : le chiffre d’affaires en e-commerce
  • 26,6% : le chiffre d’affaires consolidé en e-commerce
  • +62% : la croissance en 2020 du chiffre d’affaires sur l’e-commerce

Si le circuit e-commerce a souffert de la crise économique (notamment dû à une baisse généralisée des ventes de cosmétiques), le canal a tout de même enregistré une croissance de l’ordre de 15% en 2020. Une situation qui peut s’expliquer par les nouveaux modèles de communication mise en place par la marque. Ceux-ci se concentrent autour de 4 piliers :

  1. Adapter les touch points avec les consommateurs : réinventer la communication organique afin de s'adapter aux changements de comportements des consommateurs. Il faut adapter les campagnes aux nouveaux usages tournés vers le e-commerce.
  2. Amplifier l'expérience et le serviciel : via la personnalisation ou la réalité augmentée, tout particulièrement efficace pour le domaine du maquillage. L’essai instantané d’un rouge à lèvres à l’aide d’une simple photo est par exemple un moyen rapide et attrayant pour une expérience personnalisée.
  3. Recréer des occasions d’usage : via des des événements et des collaborations en ligne, permettant de donner une plus grande visibilité à la marque. 
  4. Regénérer de l'impulsion : via les lancements de nouveaux produits répondant aux besoins de consommation du moment. De plus, en ce retour progressif à la vie normale, la marque a capitalisé ses campagnes sur des scènes du quotidien (boire un verre à la terrasse d’un café, une soirée…)

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