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SAP : une expérience client en constante évolution

Par : Marie Giuliani
11 octobre 2021
Temps de lecture : 6 min
Chapo

Au lendemain de multiples confinements, les habitudes d’achat ont profondément muté. L’heure est, plus que jamais, à l’omnicanalité ! Et sur ce sujet, une expérience client positive est un atout considérable se traduisant par une hausse des ventes significative. Florian Mione, VP Sales, Head of SAP Customer Experience France fait part de son expertise et des solutions mises en place par SAP.

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HUB Institute : Quelles grandes tendances avez-vous identifiées en termes d’expérience client à l’heure de la reprise économique suite à la crise de la COVID 19?

Florian MioneFlorian Mione : Avant toute chose il convient de dire que, quel que soit le domaine, la crise a été bénéfique au e-commerce dans sa globalité. Sur ce sujet on note deux tendances majeures : l’accélération des usages e-commerce et le maintien de ces habitudes dans le temps. Cependant, certaines distinctions sont à faire si l’entreprise évolue dans le domaine B2B ou B2C :

  • B2C : la croissance du e-commerce attendue sur les 4 prochaines années a au final été atteinte en 1 année.
  • B2B : le niveau d’activité et le volume de transactions passées dans l’e-commerce B2B ont été multiplié par 9. Les entreprises ont également profité de cette occasion pour restructurer leur processus, la façon dont elles s'adressent à leurs clients et bien évidemment les systèmes qui en découlent.

Plusieurs autres sous-tendances sont également apparues. Ainsi, côté B2C, on note une certaine demande de liberté de la part des consommateurs concernant le choix des canaux à utiliser pour interagir avec la marque. En outre, ces derniers veulent que leurs interactions avec un canal soient prises en compte sur l’ensemble des autres points de contact, et ce notamment à des fins de personnalisation. Côté B2B, on note une accélération de différents phénomènes :

  • Le souhait d’une expérience sans friction, qui est une déportation des habitudes d’achat B2C.
  • La notion de communauté, qui est d’autant plus importante quand l’on ne possède pas de point de vente physique puisque le consommateur ne peut pas tester le produit. Il s’en remet alors aux avis des autres utilisateurs, plutôt qu’à celui du vendeur.
  • Le besoin de partager des valeurs communes, notamment avec ses fournisseurs. La notion de transparence est également de plus demandée dans les processus d’achats.

Côté B2B, la rupture nette des schémas de distribution classique pousse les entreprises à réinventer la manière dont elles interagissent avec leurs clients. Cette interaction est ainsi de plus en plus directe.

On note également une émergence claire, que ce soit dans le consumer product ou même dans le manufacturing, de ce qu’on appelle le direct to consumer. On efface peu à peu les intermédiaires pour aller chercher la connaissance client directement.

- Florian Mione, VP Sales, Head of SAP Customer Experience France

HUB Institute : Comment les entreprises peuvent-elles combiner respect des réglementations et du client et performance business ? Comment les solutions de SAP peuvent-elles les y aider ?

FM : Sur ce sujet, il est nécessaire de comprendre les 2 dimensions à l’oeuvre : 

  • La dimension réglementaire, portée par les États et leurs représentants. Celle-ci représente un enjeu fort économiquement parlant pour les entreprises, notamment dues aux sanctions encourues en cas de non-respect. En découle une obligation de s’occuper de certaines solutions, ce qui impacte la manière dont l’entreprise va structurer l’information.
  • La dimension client, et notamment ses attentes en termes d’expérience. Si celui-ci a à cœur la protection de ses données, il souhaite également qu’on lui pousse des offres hyper personnalisées, ne pas avoir à s’authentifier de multiples fois, etc...

SAP aide les entreprises à avancer sur ces deux dimensions. Pour cela, nous proposons une solution nommée Customer Data Cloud reposant sur 3 axes :

  • L’authentification : en unifiant l’ensemble des authentifications d’un client B2C ou B2B, quel que soit le canal, afin de lui apporter une expérience fluide et personnalisée.
  • Le consentement : avec une solution réglementaire dite “Interactive Incrémental”. Au fur et à mesure du parcours client, ce dernier reçoit des demandes de consentements fragmentées en fonction de ses besoins. C’est un moyen d’éviter de longs textes non lus et d’offrir une personnalisation précise et non globale.
  • Profiling : une fois les deux points précédents résolus, le profiling est un moyen de créer des profils, d’exploiter judicieusement la donnée et d’automatiser le tout afin d’envoyer les résultats à des plateformes de données client. Cela offre alors la possibilité d’activer de la personnalisation, des services, des micro-services au service de la vente et du consommateur.
C’est vraiment là la force de la plateforme, qui va de l’authentification, du consentement, du profiling et de l’exploitation de la data; pour activer des actions marketing ou des actions de ventes transverses en entreprise pour un même client avec une vision 360 de son activité.

- Florian Mione, VP Sales, Head of SAP Customer Experience France

HUB Institute : Quels conseils adressez-vous au retailers désireux de créer des expériences d’achat mêlant canaux digitaux et canaux physiques?

FM : Avant tout, il faut des plateformes agiles et modulaires afin "d'industrialiser local”. En découle alors la mise en place rapide de micros-services. C’est-à-dire : l’idée d’une base structurelle forte, une application cœur forte, mais modulaire, afin de développer des services hyper personnalisés pour les clients de façon extrêmement rapide. J’insiste sur le fait qu’aujourd’hui tout va tellement vite, qu’il faut se doter d’une structure agile, en capacité de fournir de nouveaux services et des développements de façon extrêmement rapide. Et pour cela, une approche modulaire mêlant Cloud et API est nécessaire.

Pour exécuter le tout, il faut également se doter d’une vision transverse de la data client. En effet, comprendre les habitudes d’achat permet de personnaliser le discours, de maximiser les chances de toucher le client et de vendre à ce qu’on appelle “le client unique”. Autrement dit, se pencher en premier lieu sur le référentiel “client unique” afin de structurer la data quelque soit sa source et pouvoir activer les services hyper personnalisés de manière quasi quotidienne. 

HUB Institute : Dans 5 ans quel sera le visage de l’expérience client et comment SAP aide les clients à s’y préparer? 

Je pense que dans 5 ans, technologiquement on va aller vers des choses totalement différentes. Il y a des choses qui sont en train de se développer telles que la gestion des hologrammes ou la réalité virtuelle par exemple, qui vont amener les gens à vendre dans le digital de façon différente.

- Florian Mione, VP Sales, Head of SAP Customer Experience France

FM : Il est assez compliqué de prévoir le futur de l’expérience client. Un exemple concret est celui de l’explosion de la vente en visioconférence, ou livestream shopping. Certains avaient fait des expérimentations sans grandes convictions sur le sujet. Cependant, du jour au lendemain, suite aux restrictions sanitaires, les commerces ont dû s'adapter. Les consommateurs souhaitent des conseils avant un achat et la solution était de réserver un créneau avec un vendeur en magasin qui montrait ses produits par le biais d’un écran. L’utilisation des visioconférences a alors explosé et est toujours d’actualité suite au retour à la normale.

Pour conclure je pense que les prochaines technologies vont changer la façon dont on vend en digital. Il ne sera pas seulement question d'automatisation en termes de vente numérique, mais aussi de “vécu”. 


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