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Comment le commerce en ligne s’impose chez les équipementiers sportifs

Par : Lionel Koffi
10 mars 2021
Temps de lecture : 3 min
Chapo

Décryptage des effets de l’économie post-COVID sur les principaux équipementiers et enseignes de vente au détail spécialisés dans le sport. Entre nouveaux produits stars et commerce en ligne, regardons comment certaines marques comme Intersport, Sport 2000 ou Go Sport (finalement vendue "pour un euro symbolique" par sa maison-mère), tentent de se réinventer pour faire face à la crise et maintenir une clientèle fidèle et engagée.

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Douche froide en hiver

Le sujet fait souvent l'objet de débats : le sport, comme la restauration et l’hôtellerie, est une des principales victimes de la pandémie de COVID-19 qui sévit depuis 2020. Concernant par exemple les très populaires sports d’hiver, d’après le magazine LSA, PAP Vacances a évalué à plus de 66 % le niveau de pertes dans les réservations en montagne en France, pour la saison 2020-2021. Les principaux équipementiers comme Intersport en ont fait les frais, sachant que les sports d’hiver représentent environ 6 % du chiffre d’affaires de l’entreprise (et jusqu’à 15 % pour Sport 2000). Chez Intersport, 251 magasins sur 700, soit 35 %, connaissent cette chute. "Cela représente, sur une année normale, 6 % du chiffre d’affaires du groupement, soit environ 150 millions d’euros, pour 130 adhérents", déclare ­Arnaud Coppel, Directeur Exploitation Montagne chez Intersport. 

Intersport, en Décembre dernier, a réalisé seulement un tiers du chiffre d'affaires habituel. Si bien que l’année 2020, pour ses équipements de montagne, s’est soldée par un recul des ventes de l'ordre de 25 %. En janvier, l’entreprise a préservé moins de 20 % de son chiffre d’affaires usuel. Si l’on projette la situation sur février, mars et avril, et même avec une saison d’été normale, cela conduit l'enseigne "tout droit à du - 50 % sur l’année".

Quant à Decathlon, l'entreprise a malgré tout connu une croissance de sa section “vélo” (25-30 %), à laquelle elle est restée dépendante. Dans le même temps, Intersport et Go Sport ont connu des pics de trafic similaires, mais avec 15 à 20 % de hausse pour le vélo spécifiquement. Notons tout de même que pour sa part, le groupe Casino, détenteur de Go Sport, a annoncé la vente de l'enseigne pour 1 € symbolique à la Financière immobilière bordelaise (FIB). Décision qui fait notamment suite aux difficultés financières du groupe et à une part de marché trop faible pour Go Sport (5 % en France), face aux "géants" que sont Intersport et Decathlon.

Numérique et e-commerce : le sport n’est pas épargné

Prenons un cas spécifique. Sous la pression de la crise sanitaire, Intersport progresse dans l’adoption croissante des nouveaux standards du web et du commerce omnicanal. Après le service "Click & Collect" lancé en 2017 et la livraison en 2018, l’enseigne a opté pour l’automatisation de la mise en avant de ces services et de son réseau de points de vente sur Internet.

Cette accélération du numérique a permis d’automatiser la gestion des 445 fiches Intersport sur Google My Business et d’attirer plus de clients en magasins via notamment le drive et le Click & Collect : "Il était important d’automatiser la mise en avant de ces services et de notre réseau de points de vente physiques sur Internet."

De mai à octobre 2020, le nombre de vues de ces fiches Google My Business a ainsi augmenté de 76 % par rapport à l’année précédente, notamment grâce à l’affichage des informations de Click & Collect.

Les statistiques dénombrent 2,7 millions de clics sur les fiches Google My Business d’Intersport, dont 1,1 million de clics vers le site web de l’enseigne et 700 000 demandes d’itinéraires. Il y a eu 100 millions d’affichages, soit le double de l’année précédente. 

Enfin, pour 2021, le principal objectif pour Intersport sera de donner un accès plus "local" aux responsables des magasins, concernant la gestion en ligne. Pour cela, des formations seront dispensées à ces responsables sur le traitement des informations et les réponses aux avis clients. Embarquer un réseau de magasins dans un tel projet est un enjeu majeur. L’objectif pour Intersport est d’améliorer la satisfaction client en sensibilisant les équipes locales à l’importance de l'e-réputation.

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Lionel
Koffi
Journaliste | Rédacteur

Issu d'une formation en école de commerce, Lionel se lance dans les métiers de l'écriture et de l'information, et plus particulièrement dans la rédaction et le journalisme d’entreprise. Au HUB Institute, il utilise notamment ses connaissances en économie et ses expériences en entreprise pour analyser et partager les tendances liées au numérique et à l'actualité socio-économique — newsletter trihebdomadaire HUBRADAR, articles, interviews, couverture et résumés d'événements, brand content...