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Bouygues Telecom x Converteo & AB Tasty : l’optimisation des parcours digitaux au service de ses clients

Par : Keltoum Lehbab
28 juin 2021
Temps de lecture : 4 min
Chapo

Le comportement des acheteurs a évolué depuis le début de la crise sanitaire. 74% des consommateurs sont frustrés lorsque les marques leur présentent un contenu non pertinent. Ainsi, il est devenu essentiel de présenter un contenu adapté aux demandes des utilisateurs. Bouygues Telecom, Converteo & AB Tasty partagent leurs meilleurs conseils en termes de parcours d’achat/client et de campagnes d'A/B tests.

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Créé depuis une dizaine d'années, AB Tasty est passée d’agence d’optimisation des taux de conversion (CRO) à une plateforme d’optimisation de l'expérience client. Dans son parcours, AB Tasty a bien mis en avant l'expérimentation et la personnalisation via l’IA. Présent dans 10 pays, la société a su satisfaire plus de 900 clients et le groupe Bouygues en fait partie. Client historique depuis 2012, le groupe de télécommunication s’est fait accompagner par AB Tasty, jusqu'à l'année dernière lorsque Converteo a pris le relais. Partenaire conseil et technologie des directions Marketing, Digital et IT, Converteo se place comme un accélérateur de performance.

Le pôle CRO chez Bouygues Telecom

Le rôle du pôle CRO est de filtrer la data pour optimiser les parcours, à travers des tests et des personnalisation. Bouygues Telecom site 3 objectifs majeurs : 

  • Systématiser le test & learn 
  • Fluidifier les actions
  • Valoriser les résultats 
etapes

Cette démarche organisationnelle peut se résumer en 2 points:  

  • Comprendre le contexte et le définir
  • Pousser et prioriser les actions à valeur de demain. 

Pour la plateforme de Bouygues Telecom, ce test & learn peut être résumé en 3 étapes:

Créer des versions alternatives du contenu que vous souhaitez optimiser : 

Bouygues Telecom a questionné les parcours, mis en perspective les résultats et adressé son audience. Pour les accompagner, Converteo a créé des versions alternatives du contenu souhaité. Dans le cas Bouygues, les équipes de Converteo vont opposer deux versions d’une même page, puis comparer les résultats à travers un test de redirection. L'intérêt de ce test réside dans sa capacité  à remettre en cause les différentes étapes existantes du parcours d’achat dans le but de fluidifier l’expérience utilisateur. 

Répartir de façon aléatoire le trafic : Questionner le parcours

Pour cette expérimentation, Bouygues a souhaité mettre en avant le lancement d’une nouvelle offre : l’offre BBox SmartTV. “Notre question a été de réfléchir à nos parcours, est-ce qu’il existe un moyen d’optimiser le parcours existant afin de fluidifier l’expérience collaborateur ?” , explique Florent Ott, Consultant Senior Converteo. Alors que le parcours actuel poussait le consommateur à re-sélectionner l’offre de son choix une fois les résultats de son test d'éligibilité à la fibre obtenu.

Avec l’objectif de centrer l’utilisateur sur une seule offre pré-définie, Bouygue décide de supprimer la page des résultats des test d’éligibilité à la fibre, qui, en obligeant les consommateurs à re-sélectionner l’offre souhaité, permettait à ces derniers de se réorienter vers plusieurs autres solutions. 

parcours

Les résultats affichent une légère cannibalisation sur les autres offres. Florent Ott explique comment cette expérimentation a fortement impacté les performances business sans impacter les performances utilisateurs, “On perd un petit peu, mais c’est largement compensé par les ventes additionnelles sur la BBox smart TV. Mécaniquement, on a noté une forte hausse des ajouts de panier. En revanche, on a augmenté le taux de commande de 1,1 point, ça nous a vraiment ravi, on a eu de très bons retours." 
 

Analyser les résultats

Les deux expérimentations précédentes ont amené le questionnement suivant : comment adapter l’ensemble du parcours à une cible spécifique à travers “les ventes infiniment privées” ? Ces dernières ont lieu deux fois par an et visent les clients de plus de 10 ans, avec une opération de fidélisation qui leur propose de renouveler leurs smartphones à des prix promotionnels. 

Pour ce faire, Bouygue Telecom met en avant l’utilisation de la DMP. Dans un premier temps, Bouygue crée une campagne d’emailing intégrant un code promotionnel. Dans un second temps, le groupe déploie son parcours type, en fonction des segments DMP activés.

ll y a eu la mise en place du parcours type, décidé avec les équipes e-merchandising et UX, qui a été poussé aux clients les plus fidèles. Ces derniers ont été rassemblés dans un segment DMP, construit grâce aux données CRM. De la Home Page jusqu’au Checkout, Converteo fait passer les cibles par des fiches produit et des bons plans personnalisés, tout en promouvant l’éligibilité à l’offre Sensation pour les plus de 10 ans accompagné du code promotionnel. Les résultats de cette dernière expérimentation ont montré une augmentation du CA de 4,3% par rapport à l’objectif donné sur un segment de plus de 600 000 clients et un taux d’utilisation du code promo de 86% (parmi les utilisateurs ayant complété leur achat)

Simplifier, ça ne doit pas être un but en soi. Il faut se rappeler que les tests simples, ce ne sont pas ceux qui vont être les plus pertinents mais les plus robustes. Alors lorsque nous débutons, il  faut privilégier la simplicité

- Florent Ott, Consultant Senior Converteo 

Pour conclure, le groupe Bouygues Telecom a retenu leçons de ces tests & learn : 

  • Les test les plus simples sont souvent les plus robustes 
  • Définissez vos objectifs et les indicateurs permettant de les mesurer 
  • Les résultats ne sont pas toujours ceux que l’on croit
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Keltoum
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Keltoum utilise ses connaissances du digital pour vous informer des dernières tendances. Après des précédentes expériences dans la radio, la presse écrite et la rédaction web, elle partage ses articles avec comme unique objectif : vous informer.