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Adapter sa stratégie publicitaire à la demande du consommateur grâce au mobile

Par : Chloé Vasseur
23 février 2021
Temps de lecture : 4 min
Chapo

Le secteur automobile connaît en 2021 des mutations à toutes les échelles. L’essor de l’électrique et des solutions hybrides a forcé les marques à se réinventer, tant au niveau technologique qu’au niveau de leurs stratégies publicitaires. Le spécialiste du brand advertising sur mobile Ogury accompagne les marques automobiles dans ce changement. Retour sur son intervention au côté des intervenants de Kia et Nissan.

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OguryWebinar

A l’occasion de ce webinar, Guilhem Cadoret, Senior Content Manager au HUB Institute, dresse un état des lieux des tendances repérées au CES 2021 par nos équipes d’analystes, en 3 volets : le retour à la mobilité privée, l’essor des voitures électriques, connectées et autonomes ainsi que les usages de plus en plus mobile centric des utilisateurs.

Le secteur de la mobilité en pleine mutation

51% des Français ont abandonné ou réduit l’usage des transports publics (presque 80% en Chine).
13% des Français ont augmenté leur usage de la voiture (52% en Chine).

  • Mobilité douce : nos zones urbaines sont devenues le terrain de jeu préféré des mobilités douces : service d’abonnements cyclistes, trottinettes et scooters électriques.
  • Smart Mobilité : le paysage de la smart mobilité s’élargit avec l’arrivée massive des véhicules électriques, autonomes et connectés (une offre qui devrait doubler d’ici 2023).
  • Mobilité aérienne : L’arrivée des taxis volants, ou des drones de livraison.

Une expérience client centrée sur le mobile

  • Le mobile occupe une place de plus en plus importante sur le parcours d’achat.
  • Le potentiel grandissant de l’AR et de la VR dans l’optimisation du parcours client à travers la virtualisation (showroom en AR sur mobile développé par Lamborghini ou la personnalisation en AR par Volkswagen.)
  • La vente de voiture via mobile, notamment grâce au Live Stream Shopping, particulièrement développé en Asie.
  • Un SAV sur mobile qui permet au consommateur de programmer un service ou l’entretien de son véhicule via son smartphone. 

Ogury : “Qu’en est-il de la demande des consommateurs ?”

72% des consommateurs disent être plus sensibles au comportement environnemental des entreprises suite à la COVID-19. “L’environnement est au cœur des préoccupations”, constate Éléonore Pascassio, Head of Insights France chez Ogury. C’est sur cette base qu’elle propose d’expliquer la démarche d’Ogury qui consiste à accompagner les marques en définissant un consommateur type et en leur permettant de l'adresser via un message publicitaire engageant. Ici, Éléonore Pascassio se concentre sur l’offre de l’automobile électrique et hybride

OguryWebinar

Consommateur de véhicule électrique

Une audience urbaine qui se déplace beaucoup

  • 5 x plus d’applications mobiles liées à l’automobile
  • 2 x plus d'applications de navigation (Waze…)

Consommateur de véhicule hybride

Une audience un peu plus senior, qui roule beaucoup

  • 4 x plus d’applications mobiles liées à l’automobile (outils essence/revue automobile)
  • 3 x plus d'applications de navigation (Coyote…)

Une stratégie d’activation unique

Maxime Dauphin, Strategic Client Director chez Ogury aide les marques automobiles à délivrer des publicités pertinentes et visibles. Pour cela, Ogury a développé plusieurs formats vidéo exclusifs, qui donnent le choix à l’utilisateur quant à son expérience publicitaire. L’un de ces formats est Video Chooser. L’objectif : Permettre au mobinaute de choisir la vidéo qu’il souhaite voir et la marque avec laquelle il s’engage, pour favoriser la mémorisation du message

Les principaux indicateurs de performance des publicités vidéo sont le taux de complétion et la visibilité. Trop souvent pourtant, les marques sont contraintes de sacrifier l’un au profit de l’autre. Ogury a donc créé un nouveau KPI, nommé Viewable Video Completion Rate (ou V2CR) afin de mesurer le taux de complétion des vidéos visibles.

Les cas KIA et Nissan

L’objectif d’Ogury pour KIA était de promouvoir la nouvelle gamme du constructeur, générer des visites sur le site tout au long de l’année et enfin, mesurer précisément le succès de la campagne à l’aide de KPIs sur site, définis en amont. Julie Stevens, Strategic Client Director chez Ogury explique la stratégie de fil rouge qui leur a permis en finale, d’optimiser l’univers de diffusion (applications), l’algorithme de diffusion et l’expérience utilisateur.

Résultats :

  • +3 p.p CTR par rapport à la moyenne des campagnes Ogury
  • 56% d’optimisation eCPVisite par rapport aux objectifs KIA
  • +2,8 x plus de temps passé par rapport aux objectifs KIA

Pour la marque Nissan, l’objectif a été de promouvoir sa gamme de véhicules propres Leaf en adressant les deux cibles définies par la marque : Active Rurals et Smart Eco-Comuters. Pour y parvenir, Ogury a engagé son KPI unique V2CR, créé un format vidéo engageant et des rapports post et pré campagne, le tout pour prodiguer des performances supérieures et durables au constructeur japonais.

Résultats :

  • +15 p.p V2CR par rapport à la moyenne des campagnes Ogury
  • +12 p.p VCR par rapport à la moyenne des campagnes Ogury
  • +5 p.p Viewability par rapport à la moyenne des campagnes Ogury
Il y a une vraie appétence pour la technologie et on la retrouve via l’utilisation croissante du mobile.

-  Julien Dobosz, Digital Media Specialist (Nissan)
 

Nous ne faisons plus les mêmes communications média qu’il y a 10 ans, il faut s’adapter au consommateur.

-  Pauline Kerevel, Communication Content & Media Specialist (KIA) 

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Chloé
Vasseur
Content Producer

Étudiante en école de journalisme, Chloé utilise son expérience et ses connaissances dans les différents domaines du journalisme papier et digital pour vous informer à 360°. Ses expériences, notamment à l'international, ont renforcé son envie d'ouvrir les frontières de l'information.