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E-commerce : réussir la transformation des modèles de distribution en B2B

Par : Lionel Koffi
14 mai 2021
Temps de lecture : 7 min
Chapo

Avec une augmentation de 34 % des flux de commandes effectuées par les acheteurs B2B en 2020, ces derniers mois ont vu le e-commerce devenir un incontournable pour les entreprises opérant en B2B. Quelles sont les meilleures pratiques pour réussir sa transformation e-commerce ? Quels avantages apportent les nouvelles plateformes dites "headless" ? Retour, en résumé, sur les enseignements des intervenants à l’occasion du webinar dédié, avec SQLI, Totaljobs et Oracle, introduit par Agnès Mascla, Event Content Manager (HUB Institute).

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Le e-commerce au cœur de l'expérience d'achat en B2B

En guise de discours liminaire, Roland Koltchakian, Customer Experience Specialist (Oracle), évoque les principales tendances B2B post-COVID. Le nombre de commandes B2B en ligne a effectivement connu une augmentation significative depuis le début de la crise sanitaire, avec un marché du e-commerce B2B qui représente désormais 2 fois celui du B2C, soit un volume de ventes de 763 milliards dans l’Hexagone.

Cette dynamique s’inscrit dans des tendances de fond au sein des entreprises :

  • L’unification des solutions de vente à distance au sein d’une même application ;
  • le développement des stratégies orientées sur les services ;
  • la diversification des stratégies go-to-market en ligne ;
  • l’intégration des marketplaces dans les stratégies de distribution.
  • La réduction des coûts structurels, avec le recours accru au numérique.

Une étude récente menée par la société Mirakl montre que les entreprises B2B ont encore de vrais axes de progression, notamment en matière d’adéquation entre les attentes du consommateur et l’offre, ainsi que l’adaptation des outils technologiques à la nouvelle donne (seulement 26 % d’entre elles déclarent être outillées pour améliorer la personnalisation et ainsi proposer une offre produit plus large).

Dans ce contexte, Roland Koltchakian suggère 3 propositions pour faire évoluer les stratégies B2B au service du client : développer une relation de proximité avec les clients, éviter la lutte frontale contre les géants du numérique et miser sur l’optimisation des capacités de personnalisation.

Totaljobs x Oracle : la transformation agile d'un opérateur de services RH grâce au e-commerce

Neal Cornish, Product Manager (TotalJobs) et Olga Zero, e-Commerce & CPQ Solution Specialist (Oracle), prennent à leur tour la parole pour nous présenter un cas d’usage de transformation numérique réussie pour le B2B.
Le groupe Stepstone gère des sites d’offres d’emploi en ligne dans 24 pays, dispose de nombreuses activités secondaires (recrutement spécialisé dans l’hôtellerie par exemple), avec notamment 11 marques présentes sur le marché britannique, dont Totaljobs fait partie. Le but est d’aider les  entreprises à poster leurs offres d’emploi et attirer le plus de candidats possible. Il s’agit donc d’une activité orientée B2B, nécessitant des outils pour la recherche de candidats et la gestion d’un flux important de CV. Les partenaires n’ont pas forcément les équipes en interne donc leurs offres peuvent s’adresser à tous via la plateforme e-commerce Totaljobs.

Pourquoi changer de plateforme pour Oracle CX Commerce il y a peu ? D’abord, l’expert évoque la problématique du déploiement à grande échelle. Précédemment, la plateforme utilisée avait l’inconvénient de proposer une interface différente pour chaque marque du groupe, avec l’obligation de faire toutes les tâches manuellement, ce qui était chronophage. Ensuite, l’idée était d’opter pour une plateforme multi-sites pour partager facilement du contenu, même avec un design différent : l'interface d’Oracle CX Commerce est la même pour gérer tous les sites, ce qui simplifie les tâches. La flexibilité et la scalabilité étaient donc les principales motivations de ce changement.

En outre, concernant la gestion technique, la plateforme précédente était confiée à une tierce personne, ce qui rendait plus difficile de la rendre performante. Les solutions d’Oracle ont permis à Totaljobs de reprendre le contrôle sur la gestion de ses activités. “Pour la migration proprement dite, on a travaillé avec les teams Oracle qui nous ont guidé et facilité la tâche : c’était un travail d’équipe au quotidien pour avoir les clés nécessaires”, précise Neal Cornish. Après les 4 à 6 mois pour valider la migration et l’aide des développeurs d’Oracle qui sont venus fournir leur aide, 4 nouvelles marques du groupe ont été intégrées à l’environnement e-commerce de Stepstone.

Les principaux facteurs clés de succès d’une telle opération, pour Neal Cornish étaient : 

  • Une transition fluide, sans problèmes techniques.
  • Un meilleur taux de conversion entre les visites et les souscriptions.
  • Aucun problème n’a été relevé par les utilisateurs, y compris le jour de la migration, où l’audience est restée stable.
  • Après la migration, tous les recruteurs ont gardé un accès à leurs données précédentes.

Le groupe Stepstone, en plus d’avoir accès à l’historique des commandes, a pu bénéficier de fonctions complémentaires via les logiciels Oracle pour rendre le parcours consommateur plus fluide. Enfin, en matière d’innovations rendues possibles grâce à cette transformation, notre expert cite l’exemple du paiement par PayPal. Si celui-ci est plus commun dans le B2C, Totaljobs a eu la bonne surprise de constater, après intégration sur Oracle CX Commerce, que 15 % de l’audience B2B du groupe effectue des paiements via Paypal à ce jour.

Zoom sur les principaux challenges business, technologiques et organisationnels auxquels sont confrontés les acteurs B2B

Pour Sébastien Begel, Directeur de projet e-commerce (SQLI Digital Experience), pour les entreprises qui opèrent en B2B, il y a eu un avant et un après COVID-19. Au départ, les principales difficultés étaient de transférer des problématiques B2B dans un univers 100 % numérique : c’est de plus en plus une réalité, car les acheteurs B2B sont conditionnés par leur expérience en tant que consommateur en B2C ; l’entreprise doit donc adopter ses modèles de distribution.

Les principaux challenges sont donc, pour l’expert :

  • La recherche accrue par les acheteurs B2B d’interactions 100% en ligne ;
  • l'exigence de ceux-ci pour une expérience optimale tout au long du parcours d’achat ;
  • la nécessité pour les vendeurs B2B de proposer une expérience de commerce en ligne unifiée ;
  • l'importance pour ces derniers de savoir s’adapter et accompagner le changement.

Oracle Commerce Cloud : l’UX e-commerce B2B, nouvelle génération

Pour sa dernière intervention, Olga Zero entreprend de démontrer comment mettre les applications à la portée des métiers, grâce à une bonne expérience client permise par les outils technologiques. En effet, la solution Oracle Commerce Cloud ou CX Commerce, est destinée à simplifier le e-commerce B2B, reconnue et certifiée notamment par l’institut Gartner. Les forces de cette solution, explique Olga Zero, sont :

  • La prise en compte de tarifs et propositions relatives au catalogues propres à chaque typologie de client.
  • Une solution rapide à intégrer et à paramétrer.
  • Le “total cost of ownership” : développement à grande échelle et haute disponibilité sont facilités.
  • Une solution basée sur des frameworks modernes, connus par les développeurs.
  • Une solution qui fait partie d’un portefeuille de solutions SaaS qui peut couvrir toutes les activités de l’entreprise, de la gestion du lead à la comptabilité, par exemple.

Avec un cas d’usage tiré d’une entreprise fictive, l’experte nous montre les principales fonctionnalités de CX Commerce. On peut ainsi configurer le contenu du site et prévisualiser en temps réel la version qui vient d'être créée : je m’enregistre en tant que client et je teste l’expérience créée avec la console d’administration via du “drag & drop”. On peut également voir le design s’adapter de manière “responsive” à différentes tailles d’écran sur la plateforme.

Cette dernière permet aussi de développer autant de sites que souhaité, avec plus de 40 langues possibles (traduction automatique), tout en respectant la cohérence globale de la marque, qui peut ainsi proposer des services (disponibilité en stock, “boost” de certains produits) à partir d’un mot clé recherché par le client. Enfin, un outil d’analyse avancé permet de piloter en temps réel l’évolution du site (panier moyen, taux de conversion...) et ainsi connaître les variables qui déterminent le succès des ventes.
En résumé, la plateforme d’Oracle est conçue pour offrir tout ce dont les entreprises ont besoin pour aller vite, lancer une activité en ligne et gérer des cas d’usage à la fois B2B et B2C. Elle est adaptée aux équipes IT, mais aussi aux équipes métiers, pour améliorer l’expérience client.

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Lionel
Koffi
Journaliste | Rédacteur

Issu d'une formation en école de commerce, Lionel se lance dans les métiers de l'écriture et de l'information, et plus particulièrement dans la rédaction et le journalisme d’entreprise. Au HUB Institute, il utilise notamment ses connaissances en économie et ses expériences en entreprise pour analyser et partager les tendances liées au numérique et à l'actualité socio-économique — newsletter trihebdomadaire HUBRADAR, articles, interviews, couverture et résumés d'événements, brand content...