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Adobe, Fnac Darty : créer des expériences d’achat en ligne B2C simples et agiles

Par : Lionel Koffi
20 mai 2021
Temps de lecture : 5 min
Chapo

La vente en ligne a pris, de manière durable, une place essentielle pour les acteurs du commerce de détail : 26 % des consommateurs français se disent prêts à augmenter la fréquence de leurs achats en ligne au détriment de leurs achats en magasin, selon une étude Alvarez & Marsal. Au vu de cette tendance, comment mettre en place une expérience e-commerce B2C engageante, en toute simplicité ? Le HUB Institute revient sur le sujet, avec les enseignements et retours d’expérience de ses partenaires Adobe et Fnac Darty.

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En introduction, Agnès Mascla, Event Content Manager (HUB Institute), expose les tendances et innovations ayant marqué l’économie numérique ces derniers mois. 50 % des entreprises auraient ainsi gagné 1 à 3 ans sur l’évolution de leur transformation numérique : l’agilité et la simplicité deviennent les maîtres-mots pour assurer une expérience client de qualité.

4 tendances émergent alors en matière d'expérience omnicanale  :

  • La personnalisation, notamment grâce à l’utilisation des données et au conseil personnalisé.
  • L'expérience immersive, par des espaces virtuels ou avec la réalité augmentée.
  • L’utilisation de nouveaux réseaux, comme TikTok, Snapchat ou Pinterest.
  • Le Shoppertainment, ou divertissement via des événements ludiques d'achat en ligne.

Adobe Commerce : déployer des expériences d'achat uniques et omnicanales de manière autonome

Emilie Martin, Commerce Cloud Specialist (Adobe) et Alexandre Sampol, Commerce Cloud Specialist (Adobe), présentent les outils développés par Adobe pour permettre d’améliorer l’expérience client, notamment dans la vente au détail en B2C ou retail. Adobe Commerce, en effet, répond à des problématiques d’omnicanalité et d’internalisation, l’expérience consommateur étant au cœur des stratégies clients (9 entreprises sur 10 en feraient leur priorité). La solution permet donc notamment de vendre sur différents canaux via une seule et même plateforme connectée aux outils CRM et ERP existants ; elle permet aussi un ciblage et une segmentation et un ciblage plus fins des clients, et utilise l’intelligence artificielle pour adapter la communication sur différents supports, de manière sécurisée.

Le commerce de proximité connaît des problématiques opérationnelles auxquels la firme américaine s’efforce de répondre :

  • Une croissance grandissante des attentes des consommateurs, notamment pour une expérience d’achat uniforme et connectée.
  • Des nouveaux modèles d'entreprise, qui nécessitent de tirer parti des opportunités clés pour augmenter les revenus et la valeur ajoutée.
  • L’interopérabilité et la mise à l’échelle des systèmes, qui revêt la difficulté de disposer d’outils technologiques adaptés et basés sur le cloud computing.

Pour illustrer ces propos, 2 cas concrets sont évoqués par les intervenants.

Le premier cas concerne une clientèle dans le retail, à savoir le groupe VF Corp (détenteur de nombreuses marques dont Eastpak, Van’s, Timberland, Kipling...) qui a opéré une refonte complète des sites de 8 de ses marques. Avec Adobe Commerce, l’entreprise a développé un modèle en marque blanche qui peut être décliné selon la marque et la localité. En standardisant le modèle historique de la marque Kipling, l’idée était d’optimiser la refonte pour d’autres marques (Eastpak et Dickies notamment). Les résultats furent probants, avec entre autres une réduction de des coûts informatiques liés à l’intégration et une diminution de la charge du site de 30 %, ainsi qu'une augmentation du taux de conversion de 14 %.

Grâce à cette transformation structurelle du groupe, VF peut générer des designs « responsive » des sites sans effort technique supplémentaire, tout en innovant sur des sujets d'omnicanalité.

 - Emilie Martin, Commerce Cloud Specialist (Adobe)

Dans le second cas, l’expérience a été menée avec plusieurs acteurs du secteur de la restauration, particulièrement touchés par la crise. Avec la création de nouveaux canaux, la centralisation des informations clients et le développement de nouvelles cibles, il en est ressorti que la diversification des canaux est la clé du succès ; les résultats ont ainsi été la mise en place d’un parcours client offline et online personnalisé, l’unification de l’expérience client et la mutualisation à la fois des plateformes B2B et B2C

En somme, les principaux enseignements d’Adobe pour les détaillants résident dans l’omnicanalité, la maîtrise des données, la personnalisation et l’orientation client pour réussir leur transformation numérique. Ainsi, comme annoncé à l’occasion d’Adobe Summit 2021, pour le e-commerce B2C et B2B, de nombreuses évolutions ont été actées concernant les fonctionnalités des différentes solutions, qui continuent d’être améliorées et mutualisées pour plus d’efficacité.

"Live shopping vs one-to-one" : l’omnicanal, selon Fnac Darty

Après une première présentation par Annabelle Chaussat lors du HUBDAY Retail & E-Commerce, Maxime Brun, Directeur Parcours et Expérience Clients (Fnac Darty) et Julien Le Bescond, Digital Marketing Director (Fnac Darty), reviennent sur la transformation opérée via le livestream shopping et son impact sur l’engagement client. Le plan "Everyday" a donc pour but de réinventer la place du conseil, de la durabilité et du service avec 3 axes : le renforcement de l’omnicanal, la promotion de comportements de consommation plus durables auprès des clients et le changement de modèle, avec le développement d'une offre de service d’assistance au foyer (Darty Max en est la première illustration).

Le live shopping (approche one-to-many), comme le one-to-one (chat, visioconférence, etc.), s’inscrit dans le développement de l’omnicanal. L’objectif est de ramener l’expérience “magasin” vers les outils numériques avec un conseil plus humain, quel que soit le canal. Ce qui est mesuré ensuite est l’impact des ventes sur la semaine où a lieu le live shopping : une multiplication par 2 à 6 des ventes sur les semaines suivantes a été réalisée grâce à ce moyen. Concernant le one-to-one, il n’a pas vocation à remplacer le live shopping : ce dernier donne des idées à une audience très large, tandis que le one-to-one apporte plus de lien, à la fois pour les clients et les vendeurs Fnac Darty.

En guise de résultat, les intervenants évoquent une “grande réussite” à ce jour : la satisfaction des clients est 2 fois supérieure avec le live shopping que sur le site classique, une meilleure expérience pour les vendeurs avec les clients a aussi été constatée, ce qui valorise leur métier. Sur un plan économique, ce dispositif augmente de plus de 2 fois le taux de transformation du Web sans vendeurs.

Enfin, des conseils sont donnés par les intervenants de Fnac Darty pour se lancer dans le one-to-one :

  1. Tenir compte de l’aspect “MVP” (Minimum Viable Product, ou produit minimum viable) pour orienter les ventes. Cela nécessite une approche test & learn, de l'adaptabilité et de l’agilité.
  2. S’assurer d’avoir toutes les données et les outils de pilotage pour pouvoir générer de la rentabilité, en plus de l’expérience client.
  3. Comprendre que les deux dispositifs que sont le one-to-one et le one-to-many sont complémentaires et doivent être combinés.
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Lionel
Koffi
Journaliste | Rédacteur

Issu d'une formation en école de commerce, Lionel se lance dans les métiers de l'écriture et de l'information, et plus particulièrement dans la rédaction et le journalisme d’entreprise. Au HUB Institute, il utilise notamment ses connaissances en économie et ses expériences en entreprise pour analyser et partager les tendances liées au numérique et à l'actualité socio-économique — newsletter trihebdomadaire HUBRADAR, articles, interviews, couverture et résumés d'événements, brand content...