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CDP : pas de profils clients unifiés, pas d'expérience client optimisée !

Par : Lionel Koffi
21 juin 2021
Temps de lecture : 5 min
Chapo

La création d’expériences clients personnalisées est au cœur de la stratégie des entreprises : alors que l’expérience client n’a jamais été aussi importante, la personnalisation en temps réel est la principale opportunité qui se dégage des fonctionnalités marketing émergentes (Source : Rapport Tendances Digitales 2021 d’Econsultancy, en partenariat avec Adobe). Comment disposer d’une vision client unifiée pour toute l’entreprise et tirer parti des données collectées ? Réponse avec les représentant d'Adobe, Botify et Salomon.

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Agnès Mascla, Head of Event Content (HUB Institute), introduit le sujet en le contextualisant. La CDP, ou Customer Data Platform, est un outil numérique qui permet de regrouper les informations commerciales, marketing et d'historique pour scénariser des interactions personnalisées avec les clients. A l’inverse, la Data Management Platform (DMP) cible ou recible, des utilisateurs non identifiés en fonction de mots-clés. Egalement plus complète que le CRM (Customer Relationship Management), la CDP voit son utilisation exploser (28 % des entreprises européennes déclarent en avoir une), et devient incontournable car peut vous être bénéfique dans plusieurs cas d’usage :

  • Unifier et enrichir la connaissance client.
  • Optimiser ses taux de conversion.
  • Augmenter ses ventes grâce au cross-selling et à l’upselling.
  • Fidéliser ses clients les plus fidèles, en fonction de leur ancienneté.
  • Réengager des clients inactifs.
  • Optimiser l’expérience client, par exemple en remplaçant la bar de recherche par la recommandation personnalisée.

Comprendre les enjeux de la CDP : comment franchir le pas et pourquoi ?

Pour Dimitri François, Head of Adobe Experience Platform, Data & Insights for Western Europe (Adobe), la CDP s’adapte à votre écosystème en temps réel. Elle répond à divers challenges comme la difficulté d’avoir une vue unifiée des clients, d’orchestrer les expériences en temps réel et d’avoir une gouvernance décentralisée.
De plus, Apple a changé l’utilisation du consentement préalable (opt-in) à travers ses applications mobiles et sur le Web, avec la fin de ses cookies tiers, couplée aux règles RGPD relatives au consentement, qui nécessitent d’être encore mieux préparé pour l’utilisation de la CDP. Celle-ci peut venir en complément à la DMP déjà en place, le cas échéant.

Nous allons ainsi vers la construction d’un profil client à identités multiples. Grâce à cela, on pourra récupérer un fragment d'interactions pour une activation en temps réel sur tous les canaux (solutions Adobe ou solutions tierces). Une fois la donnée “désiloteé”, l’objectif est aussi de la rendre disponible pour l’ensemble de l’organisation en interne. Cela est notamment possible via les logiciels Adobe.

Des exemples pratiques, enfin, sont donnés avec notamment la stratégie numérique de Signify (anciennement Philips Lighting) qui a décidé de faire du marketing direct-to-customer via la CDP d’Adobe, avec un taux de conversion de +30 % et un chiffre d'affaires qui a doublé.

Pourquoi le référencement des produits joue un rôle clé dans la personnalisation de l'expérience client ?

Benoit Gourdon, Président EMEA (Botify), introduit son propos en remettant le sujet en perspective. La recherche, ou le search, est essentielle tout au long du parcours client : 87 % des consommateurs commencent leurs recherches en ligne, 71 % le font via leur téléphone et des conversions d’un site proviennent du référencement naturel (SEO), et non de sa version payante (SEA). Le SEO permet donc de rentrer en contact avec son client tout au long de la relation. Toutefois, seulement 50 % de votre site est visible par vos consommateurs dans les moteurs de recherche.


Comment la data aide les marques dans leur croissance ? L’exemple est donné de la collaboration entre Botify et L'Oréal, par exemple, a connu une augmentation nette du trafic (+112 % pour les clics). Ceci a été permis par l’automatisation du search et des recommandations automatiques grâce à l’intelligence artificielle. L’accessibilité des pages génératrices de revenus du site de la marque a été assurée par ce moyen : cela a permis à l’Oréal de réduire les coûts IT et d'accélérer la transformation numérique.

Un autre enjeu est de renforcer le recours au numérique en temps de crise. Dans le cas d’une autre grande marque de luxe, le bilan a été également positif : sans changement de conjoncture, tous les indicateurs SEO étaient dans le vert ; une augmentation drastique du trafic et une évangélisation du search en interne auprès de la direction marketing ont été réalisées.

En résumé, Botify permet de débloquer le potentiel caché des marques et générer une croissance mesurable grâce à la recherche organique. Cette solution s’intègre aux écosystèmes IT les plus complexes comme Adobe Analytics les plateformes d’e-commerce, le tout dans le but de mieux gérer le SEO.

Comment une marque multi-sports comme Salomon a-t-elle réussi à personnaliser son parcours client ?

D’après Axel Dutreil, Global client, E-commerce & Digital Director (Salomon Sports), le référencement naturel (SEO) a permis à l’entreprise de se poser beaucoup de questions. Traditionnellement, de nombreux contenus étaient diffusés sur les réseaux sociaux autour des athlètes, et Salomon s’est rendu compte qu’il y avait beaucoup de questions sur comment pratiquer tel ou tel sport (trail running, snowboard, etc). La marque a donc conçu un outil pour prendre les requêtes les plus populaires par sports et y répondre. Une stratégie éditoriale qui permet de répondre aux enjeux du consommateur. Salomon a ainsi développé une plateforme time-to-play basée sur :

  • le contenu ; 
  • le produit ; 
  • le service.
De bout-en-bout, nous nous attachons à avoir une gestion la plus automatisée et intelligente possible de ce triptyque, qu’on poussera.

- Axel Dutreil Global client, E-commerce & Digital Director (Salomon Sports)

Définir des journeys (parcours client) en fonction du profil spécifique du consommateur permet de les segmenter pour ensuite le personnaliser le contenu. Comme expliqué précédemment par Dimitri et Benoît, nous vivons une remise en question des cookies et des données propriétaires. Un travail de fond doit alors être engagé sur la partie CRM pour mieux la qualifier, la structurer et l'exploiter. Ensuite, avec la data, l’enjeu est de remettre en place tous les fondamentaux en personnalisant l’expérience client, en fonction des touchpoints, pour de meilleurs résultats.

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Lionel
Koffi
Journaliste | Rédacteur

Issu d'une formation en école de commerce, Lionel se lance dans les métiers de l'écriture et de l'information, et plus particulièrement dans la rédaction et le journalisme d’entreprise. Au HUB Institute, il utilise notamment ses connaissances en économie et ses expériences en entreprise pour analyser et partager les tendances liées au numérique et à l'actualité socio-économique — newsletter trihebdomadaire HUBRADAR, articles, interviews, couverture et résumés d'événements, brand content...