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Dailymotion : le contexte comme moteur de la performance publicitaire

Par : Keltoum Lehbab
18 janvier 2021
Temps de lecture : 8 min
Chapo

Dans cette interview, Bichoï Bastha, Chief Business & Revenue Officer chez Dailymotion, revient sur la place prépondérante que joue la vidéo en ligne dans le mix média des entreprises. Pour l’expert, si le ciblage d’audience a longtemps prédominé auprès des annonceurs, ces derniers doivent également se tourner vers le ciblage contextuel pour assurer la réussite de leur campagne.

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HUB Institute : Quel rôle joue la vidéo dans les campagnes publicitaires online des marques ?

Photo bichoi bastha dailymotionBichoï Bastha : Comme le dit l’adage, une image vaut mille mots ! Si la vidéo, et les stratégies d’image de manière globale, sont autant privilégiées c’est parce qu’elles permettent de travailler sur l’ensemble du cycle commercial. En jouant sur les plans émotionnels et mémoriels, la vidéo est capable de générer du souvenir, de la compréhension et de la considération. Ce sont là 3 facteurs indispensables à la réussite d’une campagne.

Par sa facilité à être consommée, la vidéo en ligne est un formidable outil pour faire de la pédagogie autour d’un produit, raconter une histoire, mais aussi susciter de l’engagement, de l’intention. Surtout si on y ajoute des options d’interactivité.

La vidéo a su prouver depuis très longtemps sa capacité à impacter les ventes : une bonne campagne télévisée peut apporter jusqu’à 15 à 20% de ventes incrémentales directes. Par sa facilité à être consommée, la vidéo en ligne est un formidable outil pour faire de la pédagogie autour d’un produit, raconter une histoire, mais aussi susciter de l’engagement, de l’intention. Surtout si on y ajoute des options d’interactivité. Les solutions publicitaires de Dailymotion se démarquent sur ce sujet de l’attention et de l’engagement utilisateur grâce au savoir-faire de NROLL, notre studio intégré. Nous apportons une interactivité aux campagnes vidéo des annonceurs et optimisons l’engagement, que ce soit au niveau du taux de complétion du visionnage, ou du taux d’engagement. Nos résultats en la matière sont ainsi parmi les plus élevés du marché.

HUB Institute : À l’heure où les grandes plateformes sociales sont critiquées sur les performances réelles de leurs outils, quelles mesures ont été prises par Dailymotion pour assurer la viewability des campagnes diffusées ?

BB : Chez Dailymotion, nous pensons que la transparence est un atout. La capacité à être pleinement auditable par des tiers, est la base de la relation de confiance qu’une marque doit avoir avec une plateforme ou un média. Si nous accompagnons nos partenaires en leur fournissant les bonnes pratiques en matière de visibilité, nous leur donnons également la possibilité d’utiliser le tiers de confiance de leurs choix pour mesurer l’efficacité réelle de leurs campagnes.

HUB Institute : Quel rôle joue le contexte dans la diffusion d’une campagne publicitaire ? Quelles sont selon vous les composantes d’un contexte idéal et comment aidez-vous les marques à atteindre ce contexte idéal ?

BB : Chez Dailymotion, nous pensons que la bonne adéquation entre le contenu du message, la marque qui le porte et son média, est une composante logique et indispensable du "média planning". Il fait en effet sens de placer l’annonce d’un équipementier sportif devant des vidéos de sport. Pourtant, ce ciblage contextuel a été moins considéré dans le digital que le ciblage d'audience, promu par les networks et l’avènement du programmatique. Le ciblage contextuel fait pourtant son grand retour. Nous pensons qu’il est aujourd’hui porté par quatre grandes tendances :

  • Les enjeux liés aux limites du ciblage d’audience, notamment sur la qualité de la data et sa provenance qui s’avère compliquée à traquer. De plus, la limitation programmée des cookies à horizon 2021 va accentuer cette tendance.
     
  • Les enjeux sociétaux, liés au niveau de maturité des utilisateurs qui utilisent de plus en plus des solutions telle qu’Adblock pour éviter d’être tracké.
     
  • Les enjeux réglementaires, avec notamment la RGPD en Europe et la CCPA en Californie, qui tendent globalement à se multiplier. 
     
  • Les enjeux technologiques, avec des technologies tels que le Machine Learning et l’IA à des fins de reconnaissance d’image et de son, qui permettent de définir les meilleurs segments contextuels. Par notre double casquette de fournisseur de technologies publicitaires pour les éditeurs et de plateforme vidéo, nous sommes ainsi capables d’analyser à la fois le contexte de diffusion et le contenu de la vidéo.

Au-delà de ces tendances qui remettent le ciblage contextuel à l’honneur il est aujourd’hui devenu primordial pour les annonceurs de parvenir à garder le contrôle de leur image sur les médias digitaux pour préserver leur capital de marque. Cette notion de contexte idéal renvoie à ce que le marché nomme la "brand suitability". Concept qui va plus loin en englobant la brand safety à cette recherche d’affinité contextuelle. 

Chez Dailymotion, nous ne travaillons qu’avec des partenaires médias reconnus pour la fiabilité et la qualité de leurs contenus comme Le Monde ou L’Équipe. C’est pour nous essentiel d’éviter la propagation d’informations trompeuses ou dégradantes auprès de nos audiences et de proposer aux annonceurs des environnements surs et de qualités, non une énième black box media. Nous disposons par ailleurs d’une très forte expertise dans le machine learning appliqué à la compréhension des contenus vidéos. Nos algorithmes analysent ainsi à la fois le contexte (domaine, page, chaine…) mais aussi et surtout le contenu vidéo lui-même. Cela nous permet de proposer aux annonceurs des options de ciblages contextuels très fins et précis pour assurer une bonne association et garantir à la marque cette brand suitability si essentielle. Dailymotion est par ailleurs labélisé par plusieurs instances marché pour la sécurité et la qualité de nos environnements (notamment Digital Ad Trust en France et TAG dans le monde).

HUB Institute : Avec l’arrivée prochaine de nouvelles technologies publicitaires, notamment la TV adressable, à quoi ressemblera selon vous le paysage publicitaire dans les prochaines années ? Comment vous préparez-vous à ces changements ?

BB : La digitalisation progressive des médias et la démocratisation des smartphones a permis d'accélérer le processus inéluctable de convergence.  La TV adressable est la suite logique de cette mutation du paysage médiatique. Si la France a pris un peu de retard, on a vu récemment beaucoup de partenariats se nouer pour démarrer et mettre en place des campagnes de publicité segmentées. Des discussions avancent, et les choses commencent à se mettre en place. Le gros enjeu de la télé adressable selon moi est le questionnement autour de l’appartenance de la data. C’est ce sujet-là qui va être au cœur du projet de télévision adressable en France.

Mais si le principe de TV segmentée connaît actuellement un fort engouement nous n’en sommes qu’à ses balbutiements et son déploiement en France devrait sans doute encore prendre quelques années. Aussi, la TV linéaire va poursuivre sa mutation et s’hybrider encore davantage pour faire fi des dernières frictions.

  • Sur les contenus et l’expérience utilisateur : depuis "Bref" le mode narratif issu du web s’immisce de plus en plus dans les formats proposés à la télévision. A contrario, on observe sur notre plateforme vidéo une progression constante de la consommation de contenus plus longs.
  • Au niveau des usages : la consommation croissante de replay présage une véritable dé-linéarisation, sur un modèle ATAWAD (anytime - anywhere - any device)
  • Enfin la télévision de demain devrait permettre d’offrir des expériences de plus en plus interactives et personnalisées aussi bien sur le plan éditorial que publicitaire  

In fine cette convergence conduira à l’avènement d’un "média planning" multi-écrans unifié souhaité par les annonceurs. Cela permettra alors de fluidifier la mise en place opérationnelle de campagnes cross media et répondra aux enjeux de mesure d’efficacité et de la productivité media. En résultera un meilleur ciblage (permettant de réduire l’importante déperdition de la TV) mais également d’améliorer la perception et la considération des téléspectateurs exposées à des campagnes TV plus personnalisées. Outre cela, l’accès unifiés aux inventaires TV/Web permettra une distribution optimisée des contacts en multi écran, pour une meilleure maîtrise de la couverture et de la répétition mais également un trading optimisé pour les annonceurs ainsi capable de mener des négociations tarifaires globales avec les media, pour tous les écrans, sur un business model et une base tarifaire commune (au GRP ? au CPM ? peut-être tout aux enchères ?). Tout cela impactera directement la manière dont marques et annonceurs mesurent les audiences, en leur permettant de bénéficier d’un suivi, d’une mesure d’audience ainsi que de KPI unifiés. Ces initiatives sont d'ores et déjà en cours de déploiement comme nous le montre le projet "TV 4 Écrans" lancé par Médiamétrie.

Les synergies évidentes au sein du groupe Vivendi, notamment avec Canal+, nous permettent de tester et perfectionner nos solutions ce qui est très stimulant pour nous et constitue une réelle opportunité pour l’avenir.

Dailymotion est présent sur de nombreux écrans, dont les télévisions connectées qui jouent un rôle clé dans le domaine de la publicité TV adressable. Cet écosystème de TV connectées nous permet aujourd’hui d’appliquer nos capacités de ciblage contextuel sur tous les écrans. Nous disposons donc déjà des assets nécessaires pour nous positionner sur cette thématique de la TV adressable. Enfin, les synergies évidentes au sein du groupe Vivendi, notamment avec Canal+, nous permettent de tester et perfectionner nos solutions ce qui est très stimulant pour nous et constitue une réelle opportunité pour l’avenir.

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Keltoum utilise ses connaissances du digital pour vous informer des dernières tendances. Après des précédentes expériences dans la radio, la presse écrite et la rédaction web, elle partage ses articles avec comme unique objectif : vous informer.