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Lactalis Nestlé Ultra-Frais a commencé à travailler sa stratégie d’e-merchandising il y a 3 ans pour donner suite à un défaut de pénétration de l’ultra-frais sur le drive, cachant un potentiel de 80 millions d’euros. Afin d’exploiter le plein potentiel de ce circuit prometteur pour la catégorie Ultra-Frais, Lactalis a décidé de créer la “démarché E-plaisir+”, afin de développer la pénétration de ce segment et valoriser son impact business.

En synergie avec des experts de la data et les différentes enseignes, la marque Lactalis UF s’est rendu compte que :

• “Aucun shopper n’est exclusif au drive”.
• Il est essentiel d’optimiser les 2 clés d’entrée principales, notamment l’arborescence et le search.
• “L’enjeu clé de l’arborescence est de coller à l’arbre de décision de l’e-shopper et à son langage.”
• Il est nécessaire de prendre en considération l’organisation des produits sur les pages. “En moyenne, un e-shopper met environ 30 minutes à faire ses courses. Dans le rayon UF, face aux 395 références, 70% d’entre eux déclarent ne pas comprendre comment est organisé un rayon”.
• Il existe plusieurs outils afin de faciliter l’expérience de l’e-shopper tels que l’utilisation de filtres spécifiques par segment, la suppression d’implantations multiples, l’exploitation du levier search et l’optimisation des visuels proposés.
• Il est primordial de valoriser les catégories : “on met l’impulsion et la valorisation en tête de rayon, le trafic et les produits prémédités à la fin de l’offre”.

La démarche d’e-merchandising, mise en place par Lactalis Nestlé UF, est désormais en mesure de prendre en compte l’arbre de décision ainsi que le langage e-shopper à chaque étape. Lactalis ne cherche pas à révolutionner les basiques du retail physique : “on garde le cadre de référence de l’e-shopper et on applique les règles merchandising de base” explique Mélanie Seveno.

Pour résumer, elle nous présente les 5 leviers clés pour adopter une démarche e-merchandising efficace et booster les ventes :

• Raisonner e-shopper, en détail et avant tout.
• S’entourer de bons experts afin de profiter des synergies d'expertise.
• Bien communiquer avec les clients distributeurs, à toutes les étapes.
• Travailler step-by-step, au rythme du consommateur.
• Se réinventer, régulièrement.

 Rédactrice : Lamise GUENNI

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