Créer une expérience personnalisée et omnicanale représente, pour les experts en marketing, la clé de la relation client à l’ère du numérique. Mais qu'est-ce que cela implique réellement ? Pour y parvenir, les entreprises doivent se doter de tous les outils indispensables à la personnalisation, voire à l’hyper-personnalisation de l’expérience client. Cela va de la collecte des premières données (first-party data), qui se doit d’être rapide et complète afin de créer une vue unifiée des clients, à la mise en place d’une stratégie d'activation axée sur l’engagement en temps réel. Ceci  afin de faire vivre au consommateur une expérience sans couture et conçue sur mesure.

Le contexte : des attentes client et des exigences réglementaires de plus en plus fortes

Marisa McKay introduit son propos en mettant en avant une notion qui caractérise les consommateurs en matière d’achats en ligne : “Ce que je veux, quand je le veux”. Cette expression traduit l’idée que le consommateur veut aujourd’hui avoir la possibilité de trouver des produits correspondant à son profil, et disponibles au moment où il le souhaite. Pour s’adapter, les marques doivent alors être capables d’anticiper avec précision le comportement de leur public, savoir quels messages envoyer et quand les envoyer.

Pour Rite Aid, spécialiste de la commercialisation de produits pharmaceutiques et de bien-être, le constat est le même.

Les consommateurs attendent que les retailers communiquent en fonction de leurs préférences, sur la base de l’historique d’achat en ligne et en magasin, mais aussi via leurs canaux préférés, à la fréquence qu’ils souhaitent et dans le respect de leur vie privée.

- Rageshree Parab, Director of Engineering (Rite Aid) 

Pour s’assurer de maintenir une relation durable avec les acheteurs, il faut donc une vue à 360° des données client. Toutefois, les données nécessaires pour créer ce type d’approche sont difficilement collectées par les marques. Aujourd’hui, selon Marisa McKay, moins de 50 % du parcours client est personnalisé. Cela est notamment dû aux difficulté qu’ont les entreprises à :

• répondre à l’exigence d’un haut niveau de personnalisation de la part des clients ;
• collecter de la donnée tout en s’assurant du consentement des consommateurs et du respect tenant compte des préférences et de leur vie privée ;
• naviguer en tenant compte de la fin des cookies tiers, des restrictions liées au tracking par les IDFA (Identifiant for Advertisers) et du RGPD (Règlement Général sur la Protection des Données).

Trouver des réponses à ces problématiques est donc au cœur des difficultés que peuvent rencontrer les marketeurs et les e-commerçants. Mais la bonne nouvelle est que, selon des recherches récentes menées par Adobe et Advanis, les données consommateurs basées sur le consentement sont en réalité précises et favorisent la personnalisation, pour peu qu’elles soient gérées de la bonne manière. Et c’est en cela qu’interviennent les solutions Adobe, comme la Real-Time Customer Data Platform (RTCDP), que Marisa McKay nous décrit plus en détail.

La solution : exploiter les données first-party pour anticiper la demande et proposer un parcours client sur mesure

Au cœur des solutions visant à atteindre une personnalisation à l’échelle se trouve le traitement des données comportementales. Être capable d’exploiter une donnée first-party ainsi que les informations indispensables pour la connaissance client est nécessaire pour y parvenir.

Rageshree Parab le confirme : “Avec la demande croissante de personnalisation, il est essentiel d’avoir une bonne gouvernance d’un point de vue réglementaire, en respectant le consentement du client”. D’où le besoin d’une plateforme capable de traiter les données grâce à la mise en place d’une bonne gouvernance, mais aussi d’anticiper les comportements grâce à l’utilisation de l’intelligence artificielle.

Aussi, 4 enjeux fondamentaux sont à prendre en compte pour faire de la personnalisation à grande échelle une réalité.

1. La collecte des données en temps réel, dans le respect des exigences réglementaires

En matière de personnalisation, si les données comportementales restent l’indicateur le plus fort de l’intention du client, celles-ci doivent être collectées en temps réel ; autrement dit, la collecte des données devra se faire tout au long du parcours, de manière rapide et complète. Mais au-delà de cette collecte en temps réel, les entreprises doivent toujours garder en tête la nécessité de respecter la vie privée des utilisateurs ainsi que leurs choix en matière de confidentialité. Comme le rappelle Marisa McKay, les réglementations RGPD et CCPA sont des exigences à respecter, en fonction du pays dans lequel on opère, et qui impliquent le respect le plus strict du consentement de l’utilisateur.

Un outil tel que la Real-Time CDP permet ainsi d'appliquer à ces données le bon cadre de gouvernance lors de leur collecte et de leur intégration afin de mieux éclairer la prise de décision et les actions des spécialistes du marketing.

2. La gestion fine des données anonymes du client

Lorsque le consentement est obtenu, le traitement des données anonymes (informations disponibles avant que le client ne s’identifie formellement) et des cookies tiers permet, en outre, de dessiner un portrait unique du consommateur. L’enjeu ici est de pouvoir faire le lien entre ce que l’on peut apprendre sur le consommateur et ce qu’il souhaite partager.

En ayant au départ très peu d’informations sur le prospect, il est donc possible de lui proposer le bon produit, la bonne bannière ou l’offre adaptée, dès sa première recherche, en fonction de ses premiers clics ou des préférences que l’on a pu identifier. Cela permettra par la suite de trouver une synergie entre les premières informations fournies par le client et celles qui seront enregistrées tout au long de ses interactions avec la marque.

3. La mise en relation entre les données anonymes et les diverses informations fournies par le client

En unifiant les données ainsi obtenues, poursuit Marisa Kay, “nous devons être capables d’avoir une vue holistique de l’individu. Nous ne prenons pas seulement les informations en temps réel par rapport à son expérience du site web, mais nous allons pouvoir les lier à certaines de ses expériences hors ligne ou à ses interactions en physique avec notre marque”.

Exploiter tous ces points de données permet de segmenter chaque utilisateur en temps réel et de prendre des décisions plus stratégiques en matière de communication, que ce soit en physique ou via des canaux numériques (smartphone, tablette, ordinateur personnel, etc.). A cette étape aussi, l’idée du consentement et de la confidentialité est mise en avant : intégrer les préférences clients basées sur le consentement et les lier au profil du client permet d’établir la confiance nécessaire à la réussite de la relation avec ce dernier.

4. La mise en place d’une activation des données centralisée et sécurisée

Pouvoir centraliser les données à partir des différents points de conversation avec le client permet de les ajouter ou de les retirer d’un segment en particulier, puis de déterminer avec davantage de précision ce qu’il verra à la prochaine étape, qu’il s’agisse d’un contact via un canal numérique ou physique. La capacité à combiner les différentes sources de données en temps réel et à l’échelle est le meilleur moyen d’atteindre un niveau élevé de satisfaction client. 

Pour illustrer son propos, Marisa McKay imagine la situation d’une acheteuse qui visite un site e-commerce. Grâce à la RTCDP, le site lui affiche des bannières personnalisées en temps réel. Puis elle s’authentifie, donc permet au système d’assembler son historique d’achats et de l’associer aux nouvelles préférences enregistrées. Ensuite, lorsqu’elle visite le magasin de la marque, le vendeur peut accéder à son historique client, échanger sur ses achats précédents pour mieux l’orienter et lui suggérer des produits cohérents. Ceci permet de mieux accompagner le client en toute confiance et d’éviter la frustration liée à des propositions inadaptées.

La RTCDP, en bref

En définitive, il est bel et bien possible de passer à l’étape supérieure de la personnalisation et de la communication multicanale en temps réel, en associant des outils comme Adobe Target et Real-Time CDP Connector. Plus qu’une simple expression à la mode, la personnalisation est désormais accessible de manière simple, intuitive et adaptée aux besoins des entreprises et de leurs équipes commerciales et marketing.

Pour aller plus loin, regardez le replay vidéo de la session.

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