Lorsqu’on évoque la marque Pepsi, on pense directement à toutes ces célébrités populaires, Michael Jackson et Beyoncé, ou encore plus récemment à Chloé Bailey et Cardi B, qui l’ont incarnée… Sans oublier les fameuses publicités du Super Bowl ! Mais Pepsi opère aussi plusieurs autres marques comme Doritos, Lipton Ice tea, ou encore PepsiCo. Ces marques sont appréciées par les consommateurs de la Gen Z, notamment grâce à leurs communications dynamiques qui savent capturer leur attention.

Les communications de PepsiCo sont des communications long format qui sont historiquement conçues pour la télévision - et c’est là qu’est le problème. D’après Jean-Guilhem Calvet, aujourd’hui chez les Gen Z, la durée d’écoute quotidienne de la télévision s’élèverait à 59 minutes, contre 1h58 pour la génération du dessus. Par ailleurs, la Gen Z passerait quotidiennement 2h30 sur les réseaux sociaux et les applications de messagerie. Une autre statistique : la population générale passerait 108 minutes par jour à scroller des feeds sur les réseaux sociaux. À en croire ces chiffres, l’endroit le plus pertinent pour communiquer avec cette génération est tout trouvé.

108 minutes correspondent à 388 mètres parcourus à une vitesse de 6 centimètres par seconde. Il est intéressant d’ajouter une réalité physique pour comprendre l’enjeu d’attention. Nos marques doivent être perçues dès la première seconde d’une publicité.

 - Jean-Guilhem Calvet, Senior Communication and Media Manager (PepsiCo)

Relever ce challenge permet de travailler sa notoriété ; mais lorsqu’on veut construire une marque, travailler son “brand equity” ou son “brand love”, il faut se faire remarquer. Pour ce faire, Jean-Guilhem Calvet a identifié 3 solutions, basées sur 2 cas :

• Démultiplier les points de contacts et les messages : le cas de Lipton Ice tea a servi d’exemple : Cette année, la marque a ajouté un QR code à ses bouteilles afin de vivre une expérience de jeu “Action ou Veri-thé”. Le jeu a été déployé de manière intéractive sur la plateforme Snapchat, sous forme de Lense (filtre), et le temps de jeu observé était 3 fois supérieur à celui passé sur les autres lenses de la plateforme. Des publicités ont aussi été développées exprès pour s’adapter à ces formats. 
• Exploiter les plateformes de manière native et décliner un message de manière différente pour ne pas lasser la cible - Le cas utilisé a été celui de Doritos : Pour sa campagne publicitaire, Doritos a conçu sur TikTok un Branding effect et une musique pour pouvoir parler de leur nouveauté, le “pizza pepperoni”. Pour le médiatiser, la marque est allée chercher des créateurs qu'elle estimait avoir une vraie valeur ajoutée : un talent pour délivrer de l’humour et un univers particulier. Doritos veut amplifier cette dimension comique du branding effect en créant leurs propres filtres et leur musique, et ont rencontré un fier succès, avec une attention 4 fois supérieure à une campagne classique, et une awareness 2 fois supérieure.
• Ne pas vouloir à tout prix décliner sa Big Idea - Il est parfois difficile de l’adapter aux réseaux sociaux.