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En propos liminaire, Raphaëlle Guuinic rappelle la complexité des parcours d'achat dans lesquels évoluent aujourd'hui les consommateurs "Il existe en moyenne près de 140 interactions d'achats entre la marque et le consommateur. Si cela représente autant d'opportunités pour les entreprises d'apporter des réponses pertinentes aux consommateurs, cela rend également le parcours d'achat beaucoup plus complexe". Selon l'experte, si ce dernier a longtemps été présenté sous une forme linéaire (allant de la découverte jusqu'à l'achat) il ressemble en réalité davantage à une grosse pelote de laine emmêlée. "Le consommateur évolue en permanence entre phase d'inspiration et phase d'évaluation, avant d'éventuellement passer à l'acte d'achat", précise-t-elle.

Malgré cette complexité, les marques doivent continuer à affirmer leur présence en ligne, tout en déclenchant plusieurs types de campagnes en fonction de leurs objectifs, en assurant leur rentabilité et en travaillant sur des modèles d'attribution de plus en plus complexe. Pour aider les entreprises dans cette mission, Google a développé "Performance Max", un outil intégré à Google Ads. "Comment cela marche ? Dans un premier temps, il suffit de renseigner ses objectifs business (acquisition, vente en ligne, drive to store…) puis de renseigner les différents assets de l'entreprise (liste des points de vente, offres de produits…). Ensuite la machine s'occupe du reste et va chercher à optimiser la campagne en fonction des objectifs et des budgets", explique Raphaëlle Gunnic.

L'outil permet de simplifier le processus de création et d'optimisation de campagne, et donc permet aux collaborateurs de se concentrer sur leur cœur de métier. […] En moyenne, l'outil permet de générer +12% de chiffre d'affaires incrémental à ROAS identique ou supérieur.

- Raphaëlle Guuinic, Directrice Branded Retail & FMCG (Google France)

Parmi les premiers utilisateurs de cet outil on retrouve la marque Petit Bateau qui, accompagnée d'Havas Market, a testé la solution entre novembre et décembre, une période charnière pour les retailers et e-commerçants. "Cela peut sembler être un pari risqué, mais c'est avant tout un risque maîtrisé au vu de la relation de confiance qui nous unit à Havas Market et Google", indique Jonathan Boudault. La marque se fixe ainsi pour objectif de développer son chiffre d'affaires, mais également d'acquérir de nouveaux clients. Maxime Molnar revient sur le déroulé de la mise en place de Performance Max : "Depuis plus d'un an et demi, nous repensions le socle de performance de la marque en basant ce dernier sur les enjeux business, mais également sur les nouveaux usages du search. L'utilisation de Performance Max était la suite logique de tout cela […] Son implémentation a été très fluide : nous avons échangé rapidement avec les différents acteurs puis nous avons cherché à répertorier les différents assets disponibles en interne avant de nous lancer." Une position partagée par Jonathan Boudault qui affirme que la courbe d'apprentissage s'est révélée extrêmement courte et a permis de dégager rapidement des résultats.

Et les résultats semblent dépasser les espérances. Les campagnes lancées par Performance Max ont ainsi enregistré :

• +40% de rentabilité incrémentale.
• +7% de revenus incrémentaux.
• +35% de nouveaux clients.

"Les résultats du mois de janvier sont encore meilleurs !", indique Jonathan Boudault. Face à ce succès, Petit Bateau prévoit de déployer prochainement l'outil sur d'autres marchés. Le but est également de développer de nouvelles campagnes autour des produits les plus recrutant ou à plus forte marge.

"L'outil met en lumière la transformation profonde de nos métiers. Là où on optimisait les campagnes manuellement et à une échelle micro, les algorithmes prennent aujourd'hui le relais. L'important c'est de comprendre comment l'algorithme fonctionne, comprendre les enjeux business de la marque pour ensuite retranscrire tout cela dans les actions marketings."

- Maxime Molnar, Directeur Performance (Havas Market)

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