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Dans le retail, le client doit être vu comme un investisseur

Par : Marie Giuliani
5 mai 2022
Temps de lecture : 7 min
Chapo

Un consommateur qui pilote, des chaînes d’approvisionnement sous tension, un collaborateur entrepreneur : tels sont les nouveaux enjeux du secteur du retail accélérés par la crise sanitaire. Si auparavant notre société se basait sur un modèle poussé optimisé pour l'hyperconsommation, aujourd’hui ce modèle est tiré et piloté par le consommateur. Les chaînes de valeurs se recomposent en permanence. Fini l'exploitation du client... il ne demande qu’à investir. Interview de Jean-François Gomez, Industry Advisory - Retail, CPG and Consumer Market chez Microsoft.

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JFHUB Institute : La pandémie du COVID-19 a accéléré les mutations des habitudes de consommation des citoyens. Une situation qui se traduit par plus d'exigence des consommateurs vis-à-vis des marques avec lesquelles ils engagent au quotidien. Quelles grandes tendances identifiez-vous sur ce sujet ?

Jean-François Gomez : Effectivement, la crise a accéléré les transformations majeures qui étaient déjà en cours. La société est en train de se métamorphoser. C'est-à-dire que le schéma d’une économie linéaire, qui visait à adresser le maximum de produits à un consommateur homogène et passif a tendance à disparaître.

Le consommateur était une cible, aujourd’hui il a pris la main et c’est lui qui pilote !

- Jean-François Gomez, Industry Advisory - Retail, CPG and Consumer Market (Microsoft)

Auparavant, nous étions dans une société poussée avec toujours plus de produits, de promotions et surtout d’acquisition/d'exploitation du client. Nous sommes aujourd’hui dans une société “tirée” : c’est désormais le consommateur, dans toute sa diversité et de manière parfois contradictoire, qui choisit comment il veut être livré, le type de produits qu’il souhaite consommer et cela en fonction de ses convictions et de ses moyens… Nous vivons dans une société en recomposition permanente. 

Un second élément est ressorti de la crise : la tension sur les matières premières. La chaîne fournisseur est contrainte de s'adapter en permanence pour éviter les ruptures de stock, parer les risques géopolitiques et absorber l’augmentation des prix… 

Les chaines de valeurs du retail se transforment en permanence sous la demande du consommateur et sous la tension sur les matières premières et l’énergie.

- Jean-François Gomez, Industry Advisory - Retail, CPG and Consumer Market (Microsoft)

Enfin, dernier élément de cette transformation : le collaborateur qui est lui aussi un consommateur. Il est à la recherche de sens et de reconnaissance. Il est également pour l’entreprise un formidable accélérateur si on lui donne la confiance d’entreprendre dans son métier. Sinon, il peut être un frein qui mettra à mal toute ambition de l’entreprise. C’est lui qui, par ses motivations rendra l’entreprise plus agile et plus prévisible et donc plus performante. 

HUB Institute :  La data fait aujourd'hui partie des sujets les plus importants pour les retailers et e-commerçants. Pour faire face à des volumes de data de plus en plus importants, ces derniers se doivent de faire évoluer leur architecture dans le cloud. Pourquoi et quels sont les défis inhérents au cloud ?

JF.G : Précisons tout d’abord que la data et le cloud sont avant tout des outils. Ce ne sont pas des solutions mais des leviers de transformation. Une transformation nécessaire pour s’adapter et qui porte notamment sur le positionnement, le modèle économique, les opérations et l’organisation. Les fondations de cette transformation reposent sur 3 dimensions :

  • L’humain : chaque collaborateur doit trouver du sens dans ce qu’il fait pour être efficace. La data et le cloud sont alors pour lui, des amplificateurs de communication, de transaction, d'information et ainsi de valorisation de sa créativité et donc de son humanité. 
  • La technologie : elle participe à la découverte de nouvelles dimensions et à l’exploration rapide et souvent temps réelle de nouvelles chaînes de valeurs. Les NBIC (Nanotechnologies, biotechnologies, technologies de l'information et sciences cognitives), et globalement la science, participent à la transformation de notre environnement. Une transformation anthropologique accélérée par la Data et le Cloud.
  • L’impact environnemental et social : l’énergie, le climat, la biodiversité, les rapports sociaux, autant d’éléments, négligés lors des trois premières révolutions industrielles et au cœur de la quatrième. Innover, changer les pratiques, gérer les dépendances, provisionner les risques, suivre, compter, autant de points qui passent par la data et une infrastructure de calcul optimisée, le cloud.  

Dans la société actuelle il est absolument indispensable de se remettre en cause : aussi bien sur son positionnement, que sur son modèle économique et bien sûr son efficience. Une fois que l’on sait qui on est et ce que l’on a envie de mettre en place, il est important de maîtriser son écosystème, aussi bien en amont qu’en aval. C’est grâce à la clarté de son positionnement, de son modèle économique et la qualité de son exécution qu’un écosystème de partenaires, de clients se développera. La Data et le cloud seront alors des outils indispensables pour cette ambition, si bien sûr ils sont utilisés dans le cadre d’une architecture adaptée. 

Le premier impératif pour exploiter le potentiel de la data et du cloud, et globalement pour que l’entreprise performe, est d’avoir l’architecture de son système d'information alignée avec l’architecture de son modèle économique.

- Jean-François Gomez, Industry Advisory - Retail, CPG and Consumer Market (Microsoft)

Les stratégies « client-centric » sont ainsi de vrais pièges, s’ils sont pris au pied de la lettre. Cela pouvait fonctionner quand le client était homogène et passif, mais ce temps est révolu. L’entreprise doit se concentrer sur l’exécution de son positionnement et son modèle économique tout en étant obsédé par le client. Vendre à tout prix à un client volage et de plus en plus fragmenté ne fonctionne plus. Il faut l’inciter à acheter parce qu'on est désirable pour celui-ci dans toute sa singularité.

HUB Institute :  Vous avez récemment présenté «Microsoft Cloud for Retail" en France. Quelle proposition de valeur apportez-vous avec cette dernière ? 

JF.G : Notre enjeu, c'est que les entreprises puissent maîtriser leur indépendance sur les éléments clés de leur performance, qu’elles puissent capitaliser sur leur legacy et projeter des solutions innovantes. En tant que fournisseur d’infrastructures pour l’entreprise, Microsoft accompagne ses clients d’une part dans leur résilience et prévisibilité et d‘autre part dans leur agilité. Microsoft Cloud for Retail s'inscrit dans cette dynamique pour les entreprises du retail.  

Le Microsoft Cloud for Retail repose sur un modèle de données commun et ouvert qui va permettre à la fois la capitalisation sur des systèmes existants (ERP, sites e-commerce, mainframe…) et la capacité de venir implémenter des modèles et services de nouvelle génération: un moyen d'engager des ventes sur les réseaux sociaux ou encore de proposer des services de livraison du “dernier kilomètre”, par exemple.

Le Microsoft Cloud for Retail  vise à capitaliser sur l’existant, se projeter sur de nouvelles perspectives et donc solutions, le tout grâce à un modèle de données ouvert qui donne cette prévisibilité et cette agilité et cela dans le respect des données personnelles, de la sécurité et des exigences ESG.

- Jean-François Gomez, Industry Advisory - Retail, CPG and Consumer Market (Microsoft)

Cette approche ouverte reposant sur une infrastructure éprouvée a séduit de nombreux partenaires éditeurs et intégrateurs. Plusieurs dizaines de partenaires à travers le monde sont dès aujourd’hui au rendez-vous et accompagnent les premiers déploiements.  

HUB Institute : Comment évolueront à l'avenir les stratégies data et cloud des marques et comment anticipez-vous ces évolutions ?

JF.G : On observe différentes dynamiques : 

Il apparaît clairement sur le marché deux dynamiques sur la « transformation digitale » en cours :

  • D’une part, les entreprises qui ont d’abord retenu le terme de digital. Elles investissent massivement dans les data et le cloud au travers les acteurs du marketing pour toujours plus acquérir des clients et les exploiter et cela au détriment de leurs fondamentaux et en sacrifiant leur connaissance client et collaborateur propre. Une course qui s’arrêtera probablement faute de moyens, puisque ancrée dans le monde que nous quittons. « La peinture numérique » est une tactique de court terme pour garder la tête hors de l’eau mais n’est en aucun cas une stratégie de long terme. Et la data et le cloud, dans ce cas, bénéficient aux acteurs de la publicité. 
  • D’autre part les entreprises qui ont retenu le terme transformation, et qui ont retravaillé leurs fondamentaux : positionnement, business model, opérations et écosystème au regard de la donne économique. Ces entreprises travaillent à aligner leur architecture technique avec l’architecture de leur business model. Dans ce cadre, la data et le cloud vont devenir des leviers de croissance sur le long terme et probablement rapidement devenir des sources de profits soutenus.

Le futur du retail doit être aujourd’hui plus lié à l’entreprenariat « au coin de la rue » et à la science, plutôt qu’à une toujours plus grande exploitation des données individuelles. " Il faut arrêter la peinture digitale, et urgemment travailler à ses fondations pour plus d’humain, de technologies et de respect de l’environnement ”. 

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Marie
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Évoluant au milieu des métiers du marketing, de la communication et de la publicité. Marie met à profit sa polyvalence et ses capacités rédactionnelles pour vous informer sur le monde du digital.