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La data clean room dans les stratégies médias

Par : Marie Giuliani
28 mars 2022
Temps de lecture : 4 min
Chapo

La fin des cookies, l’évolution des comportements d’achat et la multiplication des touchpoint digitaux ont entraîné une consommation importante et différente de la donnée. Comment améliorer sa stratégie pour répondre à ces nouveaux enjeux ? Arick Abbou, Directeur Associé Innovation & Commerce Solutions (iProspect), Adrien Masson, Head of French Ad Tech Sales (Amazon Ads) et Thomas Demondion, Senior Media Manager (Danone) font le point à l’occasion d’une table ronde dédiée.

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En introduction de la table ronde autour du sujet de la data clean room, Arick Abbou, Associate Director, Innovation & Commerce Solutions chez iProspect France commence son intervention en posant les bases du concept.

Une data clean room est un environnement sécurisé et isolé dans un cloud qui permet l’hébergement de données issues des campagnes média mais aussi de données 1st party annonceur le tout de façon anonymisée.

- Arick Abbou, Associate Director, Innovation & Commerce Solutions ( iProspect France)

L’expert poursuit en détaillant les particularités responsables de l’efficacité de la notion : 

  • Distinction des autres solutions de partage de données : possibilité d’ingérer d'importants volumes de données très granulaires, le tout protégé par un haut niveau de sécurité.
  • Exécution des requêtes personnalisées sur ces mêmes données : grâce “ à la puissance de calcul issue de ces environnements cloud ”.  
  • Données intégrées dans la clean room de manière anonymes : l'anonymisation permet aux annonceurs d’effectuer de la business intelligence en conformité avec les différentes régulations des marchés. 

Mais alors quel rôle joue la data clean room auprès des marques ? Cette dernière répond à un besoin d'optimisation de stratégie média que ce soit en termes de mesure ou d’activation. Des avantages se démarquent concernant leur utilisation :

  • L’enrichissement de la stratégie de ciblage :  via la création de segments d’audience personnalisés en croisant la donnée media avec la donnée first party annonceur. 
  • Une meilleure compréhension de la synergie cross levier : en rendant possible la mesure de l’impact réel de chaque levier dans un parcours de conversion full funnel permettant aux annonceurs d’investir justement dans les combinaisons de leviers les plus performants.
  • Élément central pour le futur du planning dans un monde cookieless : notamment via du ciblage basé sur de l’ID qui sera l’une des voies possibles en 2023.
L’enjeux pour les marques sera donc de pouvoir combiner leurs propres données avec d’autres typologies de données afin de considérer la data clean room comme un hub de distribution cross-environnement.

- Arick Abbou, Associate Director, Innovation & Commerce Solutions ( iProspect France)

A l’aube d’un monde sans cookies, Adrien Masson, Head of French Ad Tech Sales chez Amazon s’attarde sur les nouveaux challenges des marketeurs en termes de personnalisation : adressabilité des audience, parcours d’achats non linéaires (multiples points de contacts onlines et offlines), explosion de la data disponible (first, second ou third) ... Les cleans rooms ont alors leur rôle à jouer de par leur capacité à “rendre la donnée disponible, actionnable et sécurisée.”

La suite Adtech d'Amazon illustre parfaitement le sujet :  constituée de solutions d’insights et d’audience planning automatisées, cette technologie aide les marques à mieux comprendre les consommateurs et à les adresser à grande échelle de façon personnalisée et pertinente. Dotée d’une stratégie full funnel, la valeur ajoutée de cette dernière réside en sa capacité à délivrer des assets personnalisés et créatifs en corrélation avec une stratégie d’audience très fine. “Et enfin nous disposons de solutions de mesures avancées, pour mesurer de façon fiable, simple, et holistique les impacts marketing et business.” conclut l’expert.

Couplé de iProspect, la suite Adtech d'Amazon a permis Danone “à poser le rôle d’un écosystème” qui se trouvait à la frontière de la BU commerciale et marketing. Cet écosystème hybride devait répondre à la fois à des attentes de reachs mais aussi business (aussi bien offline que online). A l’étape d’après se pose la question de la complémentarité entre ces deux attentes. 

C’est pour cela que le sujet de la clean Room a été une évidence pour nous quand Amazon et Iprospect sont arrivés avec cette solution afin de comprendre la contribution de chaque touchpoint.

- Thomas Demondion, Senior Media Manager (Danone)

Pour conclure Arick Abbou évoque les points clefs sur lesquels les marques devraient travailler en 2022 pour faciliter l'arrivée des clean room en leur sein  : 

  • La construction ou l’accélération de leur stratégie cloud : afin d'accueillir une stratégie d’adressabilité et de mesure sur le media digital (délivrée par les clean room).
  • Une stratégie data basée sur la first party et la data transactionnelle :  nécessité de trouver un intermédiaire à la fin des cookies. Les marques doivent s’adapter en collectant davantage de données, notamment en passant par la mise en place de programmes CRM adaptés. 
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Marie
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Content Producer

Évoluant au milieu des métiers du marketing, de la communication et de la publicité. Marie met à profit sa polyvalence et ses capacités rédactionnelles pour vous informer sur le monde du digital.