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Club Med Meta

Meta et Club Med : la résilience des signaux au service de la performance et de la personnalisation

Par : Emma Lecadre
25 mai 2022
Temps de lecture : 2 min
Chapo

Avec la fin programmée des cookies tiers, de nombreux annonceurs disposeront de moins de données pour mettre en place leurs campagnes publicitaires. L'API Conversions, nouvel outil développé par Meta permet de transférer des données de serveur à serveur. Une solution qu'a retenu Club Med pour améliorer l'efficacité et la mesure de ses campagnes. Julien Lechat (Meta), France Cresson et Jean Herfelder (Club Med) étaient présents au HUBDAY DATA & AI for Business pour présenter les avantages de leur collaboration.

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Dans un secteur extrêmement concurrentiel, le groupe Club Med est amené à une évolution importante, notamment sur le digital. La crise a permis aux professionnels Club Med de prendre du recul sur leur stratégie de montée de gammes opérée il y a une dizaine d’années. Avec notamment un positionnement fort sur l’offre all-inclusive qui s’est avérée nécessaire pour attirer des clients internationaux qui représentent aujourd’hui deux tiers de la clientèle. Dans cet écosystème où la data est essentielle pour la concurrence et pour recruter de nouveaux clients, il y a également un fort enjeu de tracking : comprendre le comportement des utilisateurs sur leurs sites internet, et leurs taux de conversions.

L’expertise online media est internalisée au sein du groupe, pour avoir une meilleure réactivité et agilité durant ces deux dernières années. Cela a permis également au groupe de maximiser ses campagnes sur chacun des marchés où il est présent. Ce sont les activations de leurs campagnes online media pour chacun des pays qui sont les enjeux quotidiens des professionnels Club Med. Cela est possible par plusieurs expertises (display, SEA, social) et par la coordination de ses différents pays. Nous parlons également d'automatisation et de personnalisation des parcours d’exposition qui se traitent uniquement par la data.

Club Med, comme d’autres groupes, évolue dans un contexte de sensibilisation croissante des utilisateurs à la confidentialité de leurs données. Il devient primordial de leur proposer une transparence et un contrôle sur leurs données. Cependant, la raréfaction des cookies tiers sur les navigateurs limite les signaux échangeables entre les annonceurs et les plateformes de publicité. Cela présente donc moins d’opportunités pour mesurer, personnaliser et optimiser leurs campagnes. Face à cette situation, Meta a mis en place une solution nommée Conversion API, ou CAPI, afin de conserver un maximum de signaux tout en respectant la confidentialité des utilisateurs. Le site de l’annonceur transmet directement aux serveurs de Meta les signaux de navigation sur site sans passer par les cookies du navigateur. CAPI peut également conserver des données offline et ainsi optimiser sur les signaux à la fois online et offline.

Pour un annonceur comme Club Med, moins de signaux veut dire moins d’éléments qui viennent nourrir nos algorithmes publicitaires. Comme d’autres, nous avons besoin de garder la qualité de notre ciblage et de notre pilotage.

- France Cresson, Chief Data & Global Online Media Manager (Club Med) 
 

Les bénéfices de ce nouvel outil sont visibles dès sa mise en place, en récoltant plus de signaux, et en permettant donc une meilleure performance des campagnes. Mais c’est également un bénéfice qui va croître dans le temps, au fur et à mesure que les contraintes sur ces signaux augmenteront. Cela a permis à un annonceur comme Club Med de garder une qualité de ciblage importante qu’il a implanté au niveau international sur l’ensemble de ses marques. Des tests ont ensuite été réalisés pour mesurer le bénéfice de cette solution. Pour conclure, l’implémentation de solutions server to server va se généraliser. C’est à la fois l’accompagnement d’experts et de la formation en interne qui a permis de sélectionner la meilleure solution technique pour répondre à ce nouveau besoin du groupe. Club Med peut à présent se concentrer sur ses enjeux d’amélioration de ses parcours clients dans une période de fort rebond après la crise sanitaire.

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