Le digital local au coeur de la stratégie de ALDI
Le secteur de la grande distribution alimentaire étant marqué par une forte concurrence, le Groupe ALDI met tout en œuvre afin de se démarquer et de gagner des parts de marché principalement par l’optimisation de son marketing local par le biais de Waze. Quelles sont les raisons de ce choix stratégique? Quels en sont les enjeux ? Quels sont les résultats obtenus? Mathilde Papin Giradeau et Adrien Arnaud en disent plus sur la scène du HUBFORUM.
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Sur environ 1 1000 points de vente physiques de la grande distribution, Aldi, qui occupe la 4ème place au rang mondial de ce secteur, a à son actif plus de 1300 magasins sur toute l’étendue du territoire français. En effet, son objectif est d’être à moins de 15 minutes de chaque Français sur ce secteur concurrentiel où « l’enjeu est d’émerger sur ces territoires en faisant rayonner sa marque, ses magasins, ses offres et ses produits localement », selon Adrien Arnaud (Industry Manager Retail - GSA chez Waze). Aldi, inventeur du discount, met au cœur de sa stratégie le local en portant une attention particulière à chacun de ses points de vente physiques qu’elle compte d’ailleurs étendre à 1900 points de vente à l’horizon 2030.
Ses missions au niveau de la communication sont de réaliser le meilleur mix média possible car la communication reste encore dominée par les médias offline, Aldi n’étant qu’à sa 4ème année de communication, et de développer les médias online.
- Mathilde Papin Giradeau (Manager Stratégie et Achat Média)
Toutefois, fort est de remarquer que même dans ce contexte omnicanal, le commerce de proximité reste fortement ancré dans notre quotidien.
Aldi applique donc une stratégie média inversée à celle de la majorité des annonceurs, soit définir prioritairement le budget alloué aux magasins en local et par la suite d’effectuer le renfort national à partir des leviers à disposition.
- Mathilde Papin Giradeau (Manager Stratégie et Achat Média)
Pour mettre en place cette stratégie média en local, Aldi s’associe à Waze qui compte plus de 20 millions d’utilisateurs mensuels en France pour allier à la fois la performance et un trafic additionnel à un coût extrêmement intéressant. Ainsi, même après les modifications de la législation au niveau de l’affichage des magasins Aldi sur les panneaux directionnels, Aldi n’a pas perdu en visibilité grâce à l’utilisation de la data de Waze pour combler ce manque.
Des campagnes ont été lancées cet été à partir de trois outils de Waze avec comme objectif principal d’être incontournable en France et les résultats ont été excellents pour Aldi. Le premier outil est une “exclusivité entrée de site” sur une journée tactique où les gens prennent beaucoup leur véhicule et il a permis de toucher 2,1 millions d’utilisateurs uniques en France sur Waze. Le second outil est "le Takeover qui est une bannière sur Waze qui s’affiche à la l’arrière du véhicule et qui relaie les actualités et offres du magasin sur sa zone de chalandise". Adrien Arnaud. Il a permis d’obtenir un résultat de 2,6 millions d’utilisateurs uniques sur Waze durant 3 semaines sur 312 magasins saisonniers.
Au total, il faut noter que grâce à Waze, Aldi a touché 15,5 millions d’utilisateurs uniques durant l’été 2022, multiplié par 2,3 le taux de mémorisation sur cette campagne et augmenté sa part de marché de 2 points sur Waze.
Rédacteur : Regina Kouadio
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