Vivatech 2022 : Tendances marketing et expérience client dans le secteur du Retail et du E-commerce

En ouverture de ce HUBTALK Retail & E-commerce, Guilhem Cadoret, Senior Content Manager du HUB Institute présente une keynote sur le Report BACK FROM VIVATECH 2022, l'événement incontournable de l’innovation technologique et des startups. Présent sur le salon, le HUB Institute a relevé différentes tendances qui en ont émergé. Pour ce HUBTALK Retail & E-commerce, Guilhem Cadoret se focalise sur la section “Marketing & Expérience client”.  

Il présente tout d’abord une Roadmap afin d’avoir une vue d’ensemble sur le futur du commerce à travers les principaux axes (omnicanalité, 3D commerce, livraison rapide…) à aborder et suivre dans un futur proche.

La French Tech donne d’ailleurs plusieurs exemples de ces nouvelles tendances à suivre grâce à des entreprises comme Backmarket, Veepee ou encore Manomano. Des startup à succès qui comptent parmi les 8 licornes européennes, et sont les entreprises les plus valorisées du secteur du e-commerce.

A Vivatech, la découverte de la startup NWO.AI démontre d’ailleurs ce besoin d'anticipation des tendances. L’entreprise permet une identification prédictive des tendances via l’Intelligence Artificielle afin de dégager celles qui promettent de connaître une croissance exponentielle: une nécessité face à des attentes clients toujours plus exigeantes.

60% des consommateurs ont des attentes plus élevées en matière d’expérience en ligne qu’avant la pandémie.

- Guilhem Cadoret, Senior Content Manager (HUB Institute)

Les retailers ont alors dû repenser et créer de nouvelles expériences d’achats centrées sur le consommateurs.
5 points principaux se dégagent de ces expériences: 

• Anticiper les retours : proposer une meilleure expérience en ligne possible afin de réduire le nombre de retours.
• Être la destination privilégiée : créer un écosystème complet et connecté de services afin de proposer la meilleure expérience d’achat possible.
• Élargir les options de paiement : cashback, paiement à crédit, buy now pay later…
• Connecter online et physique : réussir à mêler et unifiée les différents touch point pour une expérience omnicanal sans couture. 
• Mieux exploiter les données : utiliser des données pour adresser des messages personnalisés, contextuels et pertinents pour le consommateur de manière à optimiser le ROI.

L'engagement client numérique, la personnalisation et la disparition des cookies tiers

Suite à une étude menée auprès de 3000 entreprises dont 300 en France, Twilio a présenté les nouvelles grandes tendances de la relation client lors de son intervention au HUBTALK Retail et E-commerce du HUB Institute. 

L'engagement client numérique, la personnalisation et la disparition des cookies tiers sont des sujets de prédilection afin d'établir une bonne relation avec ses clients et augmenter par la suite ses revenus. 

L’engagement client numérique favorise l'augmentation des revenus

La Covid a fortement accéléré le développement du numérique. Avec la crise sanitaire, les entreprises ont été incitées à mettre en place de nombreux outils numériques qui leur permettent d’être plus en lien avec leurs clients en ligne comme en magasin. Plus la marque connaît ses clients, plus elle est en mesure de leur fournir les informations nécessaires via les bons canaux et au bon moment et favoriser ainsi leur engagement. 

Pour se rapprocher des jeunes, la Galerie Lafayette met à la disposition de ses stylistes en magasin des outils qui leur permettent d'entrer en contact avec leur clientèle de la Génération Z via leurs canaux favoris : Whatsapp, SMS ou voix. Les clients sont alors informés de toutes les tendances des marques qui les intéressent. Une initiative qui a généré environ 18 000 nouveaux clients en quelques mois seulement.

La personnalisation

48% des consommateurs dépensent plus lorsqu’ils reçoivent une expérience personnalisée. Les chiffres le prouvent, bon nombre de clients réalisent un acte d'achat avec des paniers importants, lorsqu’on leur propose une expérience personnalisée selon leurs appétences. 

Les marques n’arrivent cependant pas toujours à satisfaire les attentes des consommateurs. Seuls 48% des consommateurs témoignent avoir eu une expérience personnalisée, alors que 75% des entreprises affirment avoir mis en place une personnalisation du parcours client.

Pour atteindre leurs objectifs, les entreprises sont alors invitées à capitaliser sur les données. Celles-ci leur permettra de bien connaître leurs clients/prospects et de pouvoir mettre en place les bonnes actions, au bon moment et sur le bon canal.

Finalement, la réponse technologique pour pouvoir répondre à ces 3 enjeux c’est de capitaliser sur une architecture de la data grâce à une CDP, pour unifier et standardiser votre Data et avoir une vue à 360 de vos clients.

- NATANAÏS BURBAN, Account Executive Mid Market (Twilio)

L’entreprise Bonobos a pu corréler toutes les données de leurs campagnes publicitaires avec les ventes réalisées en magasin, grâce à une Customer Data Platform développée par Twilio. Cela a permis à cette marque de vêtements de comprendre quelles dépenses publicitaires stimulent les ventes en magasin.

La disparition des cookies tiers

81% des entreprises françaises ne sont pas prêtes à abandonner l'utilisation de cookies tiers dans leur stratégie d'acquisition. Avec leur interdiction fin 2023, elles devront cependant réfléchir à de nouvelles façons de rassembler des informations sur leurs clients. 

8/10 des consommateurs sont prêts à partager leurs données propriétaires, si cela leur apporte de la valeur, notamment une expérience personnalisée qui répond à leurs attentes. Autrement dit, il appartient aux marques de mettre en place les bonnes stratégies data first party, qui, avec les bons outils, permettront de développer un profil client plus approfondi et de générer de l'acquisition.

Twilio a accompagné Stylepit sur une stratégie basée sur des données propriétaires. Cette intervention a permis à la marque d'augmenter le retour sur investissement de ses dépenses publicitaires de 1,7 %, sans l'utilisation de cookies tiers.

Tealium connecte les données pour une meilleure expérience client

“76% des consommateurs attendent des entreprises qu’elles comprennent leurs besoins et leurs attentes.” affirme Pascal Morvan, Senior Solutions Consultant chez Tealium. Une demande assez paradoxale face à un client qui est de moins en moins enclin à partager sa donnée. Les retailers ont donc pour mission de redonner confiance aux consommateurs en utilisant correctement cette donnée. 

Selon l’expert, “57% des consommateurs ont cessé d’acheter auprès d’une entreprise parce qu’un concurrent leur offrait une meilleure expérience.” Alors comment leur offrir cette “meilleure expérience”? C’est le cœur de la proposition de Tealium : “connecter les données pour que vous puissiez vous connecter avec vos clients.” Pour ce faire, il est nécessaire d’aboutir à de la donnée dite unifiée afin de comprendre ses clients et d’agir en conséquence de cette compréhension optimale.

En effet, suite à la multiplication des touch points et différents systèmes, Tealium propose une solution de Customer Data Plateforme pour collecter l’ensemble de cette donnée et ainsi créer cette vision 360 requise de nos jours.

BOSCH a fait appel à Tealium pour mieux exploiter les données disponibles et comprendre les utilisateurs et leurs préférences. La contrainte principale étant de le faire de manière confidentielle et réglementaire. Un réel défi pour BOSCH contraint à de nombreuses règles de part sa présence internationale. 

Tealium a permis de collecter correctement les différentes données provenant de plusieurs systèmes différents et les unifier pour aboutir à un profil plus complet de ses utilisateurs. Suite au rassemblement de ces données, l’objectif de BOSCH était de dégager une stratégie marketing via l'intégralité de ces données et de mieux personnaliser les communications proposées aux clients.

Proposer un contenu adapté à chaque utilisateur selon son canal de prédilection au moment opportun.

- Pascal Morvan, Senior Solutions Consultant (Tealium)

Mission réussie pour BOSCH grâce à la CDP de Tealium qui a permis au groupe international d’unifier ces données et construire une stratégie marketing adaptée à chacun de ses clients.

Calliope x Stand-Privé : un système d’information structuré

Calliope, pour nous parler de leur intervention sur la digitalisation des relations de Stand-Privé, une entreprise 100% en ligne qui offre des produits de mode et de cosmétique.

Grâce à Dynamics, une marque d'applications de gestion Microsoft, Calliope intègre des solutions ERP et CRM pour des secteurs ciblés comme le commerce de détail. Les données au cœur de cette solution fournissent un maximum d'informations précises. Cela permet de livrer le bon produit, au bon moment et à la bonne adresse et ainsi minimiser le taux de retour, souvent coûteux pour les entreprises. 

Stand-Privé, qui prévoit un chiffre d'affaires de 100 millions d'euros d'ici 5 ans, a fait appel à Calliope pour accompagner sa croissance et mieux servir ses clients. Le pure player web, avait pour objectif de structurer son système d'information, pour éviter toute interruption dans le flux d'informations. L’entreprise devait notamment : 

• gérer et contrôler les flux de marchandises
• gérer les flux commerciaux avec le moins ou pas d'erreurs
• favoriser les interactions entre le double VMS
• structurer la gestion et les informations e-commerce pour finaliser l'acte de vente
• piloter l'activité avec la mise en place de KPIs

Ces différentes étapes permettait à Stand-Privé d’inciter ses clients à une décision d’achat de manière plus rapide, permettant une fidélisation à la suite de la vente. 

L’objectif aujourd’hui c’est de pouvoir absorber la volumétrie du commerce en ligne, pour pouvoir servir les clients dans les temps, attirer de nouveaux clients, mais aussi capitaliser sur une chaîne de fidélisation, à travers la qualité de service et les différents messages personnalisés, pour conclure rapidement un acte d’achat.

- GÉRALDINE ESNAULT, Directrice des opérations (Calliope)

Mieux gérer et coordonner ses activités avec Asana 

Asana est une plateforme de gestion du travail qui aide les entreprises et les équipes à mieux orchestrer leurs activités des tâches quotidiennes les plus simples aux missions les plus stratégiques.  

Pour faire très simple, Asana aide à définir auprès de tous les membres d’une entreprise qui fait quoi pour quand et pourquoi.

- Kévin Bosc, Head of Marketing Southern Europe (Asana)

L’expert présente le challenge de l’équipe de planification de l’approvisionnement de la section Luxe de L’Oréal UK & Ireland. Leur objectif : réussir à commercialiser plus de 200 produits chaque année et optimiser leur processus de distribution en conséquence. 

Cette équipe gère la distribution de produits et de marques sur le marché. Elle a récemment lancé 16 marques de luxe ce qui demande un processus relativement long face à des stocks importants  et une collaboration transversale entre les différents départements. Pour l’Oréal UK & Ireland comme pour toutes les entreprises, un non-respect des échéances entraîne des conséquences budgétaires importantes.

25% des salariés manquent leur échéance dû à des problèmes de processus d’organisation et de collaboration.

- Kévin Bosc, Head of Marketing Southern Europe (Asana)

Asana a donc permis de coordonner la collaboration entre les équipes et d'apporter plus de transparence dans le processus de lancement des produits. C’est également le moyen d’avoir une meilleure visibilité sur l’avancée du lancement d’un produit et agir en conséquence pour minimiser un potentiel retard. Cet outil a permis le “désilotage” des équipes afin d’apporter une vision d’ensemble du travail de chacun. 

C’est une mission réussie pour Asana qui a permis à L’Oréal Luxe : l'augmentation de ses bénéfices grâce au lancement de nouveaux produits, l’amélioration du KPI de conformité de plus de 10% et un gain d’agilité avec un processus flexible de lancement.

Grâce à l’IA, Splio permet une relation unique entre les entreprises et leurs clients

Quel socle humain et technologique pour une stratégie 100% client-centric ? STÉPHANE AMARSY, Président du Board chez Splio, a accordé au HUB Institute, une intervention pour approfondir autour du marketing d'individuation, lors du HUBTALK Retail et E-commerce.

Il existe des centaines de communications possibles sur différents canaux de contact qui génèrent des milliards de possibilités de mise en relation. Il est alors humainement impossible de gérer toutes les possibilités relationnelles avec les clients et d'individualiser la relation client. 

C’est pourtant l’objectif de Splio, une IA qui permet aux entreprises d’engager une relation unique avec chacun de leurs clients via une plateforme de marketing automation, d'individuation et de données clients.

Alors que les équipes marketing se concentrent sur le travail stratégique, les tactiques, le contenu et les règles, l'IA soutient les décisions opérationnelles et les déploiements, client par client. Cette innovation permet aux équipes de bénéficier d'un gain de temps opérationnel, d'une meilleure performance commerciale et d'une plus grande productivité.

Le but n’est pas de mettre des outils dans les mains des marketeurs pour qu’ils prennent de meilleures décisions, mais de proposer des outils qui prennent des décisions tous seuls pour que les marketeurs se concentrent sur ce qu’ils savent le mieux faire. 

- Stéphane  Amarsy , Président du Board (Splio)

Splio est donc capable de collecter toutes les données nécessaires pour établir un profil client et instaurer une relation individuelle avec chacun d’entre eux. L’outil est également en mesure de prendre des décisions en fonction des appétences de chacun des clients et de leurs comportements. C'est, ce qu’on appelle le marketing d'individuation. 

Concrètement, sur base des données collectées auprès des clients, la plateforme va contrôler les différents outils d’activation pour personnaliser au mieux l'expérience client. On ne parle plus de campagnes marketing, mais plutôt d'opportunités de communication. Elles proposeront des actions aux clients qui, grâce à leur réaction, permettra à l'entreprise de mieux les connaître. 

Saint Maclou, entreprise française spécialisée dans la décoration des sols, des murs et des fenêtres, a réussi avec une petite équipe marketing à passer d'une dizaine de campagnes par semaine à 60 opportunités de communication individuelles par jour grâce à la plateforme Splio. L’individualisation de la relation a généré des réachats et de meilleures conversions de devis. Cela a permis à la marque d'augmenter son chiffre d'affaires par client de 10%.

3 grandes tendances pour répondre aux attentes des cyberacheteurs français

Depuis 2019, Adobe réalise une étude sur les tendances et préférences des consommateurs comprenant les réponses de 10 000 répondants français. Elle est présentée par Ewa Goldecka-Soto, Senior Marketing Manager, E-Commerce, South West EMEA, de chez Adobe.

L’étude se concentre sur 3 thèmes majeurs : 

• La personnalisation : comment offrir le choix au consommateur en ligne sans entrer dans la complexité. 
• Diminuer le nombre de visites : les cyberacheteurs ont en effet l’habitude de visiter de nombreuses fois le site avant de passer à l’acte d’achat. La problématique revient alors à optimiser cette expérience. 
• Le client conscient et ses valeurs : un achat réfléchie qui a des conséquences.  

3 tendances ressortent de cette étude : 

• 55% des français veulent une expérience personnalisée
• 60% admettent qu’ils revisitent le site web plus souvent qu’il y a un an (fin 2020)
• 42% cherchent des marques éco-responsables 

De plus, selon l’experte seulement 14% des français pensent que les e-commerçants sont efficaces dans la construction du parcours expérience client en ligne. Pourtant, les opportunités en ligne ne cessent de se développer tout comme les exigences des consommateurs. Pour satisfaire un client, les retailers doivent donc prendre en compte de multiples facteurs et gérer une expérience omnicanal optimale selon Ewa Goldecka-Soto. 

Pour l’experte, selon le dernier rapport d’Adobe, les entreprises doivent :

• faire en sorte leurs clients se sentent uniques, 
• pensez à une expérience d'achat fluide, 
• investir dans vos références écologiques et les montrer aux clients

E-catalogues : Comment faire passer l'expérience client au niveau supérieur ?

42% des Français jettent systématiquement les dépliants qu’ils reçoivent et seulement 13,2% des personnes qui conservent les dépliants finissent par les lire (Source BONIAL). Pour répondre à ce phénomène, Carrefour a fait le choix de passer au e-catalogue. Lors du HUBTALK Retail and Commerce, OCTAVIO PONCE, Directeur Engagement Stratégique Client et Marketing chez Carrefour, explique comment l’enseigne de grande distribution a abordé ce changement et les raisons qui l’y ont poussé. 

En ligne avec ses objectifs de personnalisation, d'acquisition et de pérennité, Carrefour a fait le choix d'abandonner le catalogue papier pour passer au E-catalogue. Dans ce document électronique, l’enseigne vise à partager chaque semaine des promotions personnalisées avec ses clients, sur l'ensemble de ses canaux digitaux : le E-commerce, l'application mobile et les réseaux sociaux.

Grâce à son programme de fidélité, Carrefour est en mesure de collecter les données nécessaires pour avoir une bonne connaissance de ses clients et pouvoir ensuite leur proposer les bonnes promotions en fonction de leurs appétences et de leur comportement.

Cette version 2.0 du catalogue traditionnel fonctionne sur un principe de navigation intuitif, dynamique et interactif qui offre une expérience personnalisée. Elle permet au client de gagner du temps en suggérant leurs produits préférés dans leur panier.  Une expérience qui permet d’une part un gain de temps pour le client, car il ne doit plus chercher les produits, mais qui favorise aussi le passage à l'achat.

Aujourd'hui, Carrefour est passé au e-catalogue d’abord en Argentine et au Brésil puis dans différentes villes françaises, à Paris, Lyon et Lille. Il a pour objectif de développer cette pratique dans d’autres villes françaises d’ici la fin de l'année.