"Nous avons toujours été très attentifs au digital, en étant parmi les premières marques de retail à créer un site e-commerce dès le début des années 2000, ou à équiper nos forces de ventes de tablettes dix ans plus tard. Pour cette nouvelle décennie, ce sont les nouvelles attentes de nos clientes que nous devons comprendre et traiter. Elles souhaitent une immédiateté plus grande ainsi qu’une expérience immersive plus forte. La dimension durable et responsable devient aussi capitale dans l’acte de consommation, exigeant une transparence sur nos conditions de production, du choix des matériaux et de respect des attentes environnementales", raconte Benjamin Durand-Servoingt, COO du groupe.

Et pour cet ancien de l’EM Lyon, le digital représente toujours une partie des réponses pour la marque aux 1 500 points de vente. « Il ne doit pas être opposé au magasin, mais plutôt intégré sur toute la chaîne, de la supply chain au lieu de vente, en passant par la RSE», complète l’expert.

Une ambition qui a trouvé sa concrétisation dans la mise en œuvre du projet App Mag (i.e. Application Magasin), qui, à l’aide de la RFID, renforce les logiques d’identification, de personnalisation et d’omnicanalité. L’intuition de départ a été d’utiliser la RFID pour développer les premiers use cases, notamment sur l’encaissement mobile, puis d’étoffer la plateforme de nouvelles idées au fur et à mesure. Progressivement, l’App Mag s’est véritablement enrichie pour devenir le prisme relationnel et productivité du groupe, en faisant le lien entre le magasin, la supply chain et le digital. Première réussite, la création d’une omnicanalité sans coutures, en créant des ponts entre les signaux digitaux et la venue en magasin, et en équipant les forces de vente de l’outil pour les aider à appréhender toute cette information transverse autour de la cliente. «Le but devient d’accueillir une cliente en magasin en ayant conscience de son activité web préalable, mais aussi d’enrichir la connaissance que nous avons d’elle en intégrant dans l’application toutes les informations qui la caractérise sur le point de vente : produits achetés, produits essayés en cabine, etc. », expose Benjamin Durand-Servoingt.

Test après test, les briques servicielles créées à partir de la RFID dépassent aujourd’hui largement la dimension relationnelle et fidélisation. En taguant, par exemple, l’ensemble de leur stock en temps réel, les boutiques deviennent de véritables entrepôts logistiques capables de réceptionner des colis de retour et de les remettre en vente, mais aussi de satisfaire directement des commandes e-commerce à partir de leurs pièces disponibles, rendant ainsi la gestion des stocks plus agile. «Notre principal challenge e-commerce restait la largesse de nos gammes et la disponibilité des tailles. Ne travailler qu’à partir d’un entrepôt diminue les possibilités de satisfaire la demande ; utiliser tous les points de vente grâce au fichage RFID garantit en revanche de pouvoir y répondre largement, en préparant les commandes en magasin. Ce changement soutient aujourd’hui entre 30 et 50% de la croissance de notre e-commerce. En outre, sur l’activité de nos points de vente à l’étranger, la gestion du stock intra-pays offre des délais de livraison plus courts.»

Le déploiement vient d’être achevé dans l’ensemble des magasins et les partages de retours d’expérience permettent aujourd’hui d’identifier les points d’amélioration… ou les nouvelles idées à tester, à l’image de cette fonctionnalité «panier abandonné», qui relance en CRM web sur les produits essayés en cabine. Une approche culturelle nouvelle puisque ce sont désormais les codes du digital qui prennent possession du point de vente, alors que l’on était plutôt habitués à l’inverse.

Cette petite révolution organisationnelle a dû, comme toujours dans ce type de transformation, embarquer culturellement l’humain au-delà de l’outil lui-même, avec des programmes d’acculturation importants. C’était l’une des conditions de réussite. L’autre réside dans la capacité à tester et échouer : «On s’autorise beaucoup cette capacité, car pour enrichir l’innovation, la remise en cause des convictions et des certitudes doit être permanente. »

Le but devient d’accueillir une cliente en magasin en ayant conscience de son activité web préalable, mais aussi d’enrichir la connaissance que nous avons d’elle.

- Benjamin Durand-Servoingt, CEO (Etam)