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Le luxe adapte son identité aux nouvelles générations

Par : Leen Khalifeh
16 novembre 2022
Temps de lecture : 5 min
Chapo

Affectée par la Covid, 2020 a été l'année où la taille totale du marché du luxe s'est contractée. Résilient, le secteur se porte bien malgré tout avec une reprise spectaculaire. Head of Global Retail Practice chez Stibo Systems, Miriam Molino Sánchez témoigne de la situation du marché, partageant les meilleures pratiques pour rester compétitif, et bien accompagner les nouvelles générations.

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Le marché du luxe présente une large gamme de services et de produits. Pouvez-vous nous donner un aperçu de la situation actuelle du marché ?

Stibo-SystemsLe secteur mondial des produits de luxe est parmi ceux qui se portent le mieux. En 2019, sa part de marché était de 316 milliards de dollars, passant à 260 milliards de dollars en 2020, la COVID étant bien sûr la principale cause. 2022 change la donne : ce marché devrait croître de 29% et le taux de croissance mondial moyen (CAGR) de ce segment devrait être de 8% en 2026 (selon le rapport mondial BusinessWire), en particulier pour les marques qui se situent dans le TOP du classement. Ceci dit, les marques qui se concentrent davantage sur le luxe abordable ou dit “du quotidien” devront s'appuyer sur les consommateurs les plus dépensiers, afin de maintenir ces taux de croissance.

Quelles sont les attentes et les besoins des nouvelles générations vis-à-vis des marques de luxe ?

Les générations Y et Z introduisent de nouveaux besoins et exigences pour les marques de luxe. Alors que les anciennes générations considèrent le luxe comme une manifestation de leur statut, les nouvelles générations le consomment comme un moyen d'expression de soi. Se concentrant davantage sur les valeurs et la crédibilité culturelle des marques, le luxe est pour elles un investissement plutôt qu'un bien personnel.

Selon une étude de 2021, sur le marché mondial des produits de luxe, menée par Bain & Co et Altagamma Fondazione, les millenials et la génération Z représenteront 70% de la consommation de produits de luxe d'ici 2025. Ces générations, à l’appétit numérique puissant, mettent un point d’honneur à voir leurs valeurs représentées, quitte à être impliquées dès le processus de création du produit.

L’expression de soi et de son identité, mais aussi authenticité, crédibilité, intégrité, responsabilité… Il s’agit là de l’équation gagnante à laquelle doivent répondre les marques dès la conception de leurs produits pour remporter l’adhésion de ces générations. Concrètement, cela se reflète non seulement dans les produits qu'ils achètent mais également dans toute la chaîne de valeur des marques de luxe : conception, production, livraison, matériaux, situations des employés... Ils attendent également de nouvelles approches de durabilité telles que les modèles de location et les programmes de seconde vie.

Le monde numérique est vertueux en ce qu’il offre des opportunités infinies à la génération Z pour exprimer ses valeurs. Dans le metaverse, par exemple, ils peuvent s’approprier un avatar, l’habiller à leur guise… ce qui représente une nouvelle source potentielle de revenus pour les marques : la vente de produits numériques. Les possibilités de co-création dans le monde numérique sont encore plus faciles d'un point de vue technologique, ouvrant la porte à de nouvelles expériences immersives que ces générations sont curieuses de découvrir.

Comment Stibo Systems interprète la data pour faciliter la compréhension des clients du luxe afin de pouvoir livrer le bon produit, au bon moment via le bon canal ?

Pour Stibo Systems, plusieurs domaines de données sont importants à prendre en compte pour l’exécution réussie d’une stratégie omnicanale : le produit, le client, les locaux (boutiques, entrepôts…), ou encore les fournisseurs.

- Miriam Molino Sánchez, Head of Global Retail Practice (Stibo Systems)

Aujourd'hui plus que jamais, les marques doivent s’adapter au parcours client : être au bon endroit, au bon moment. Dans un parcours client, l'expérience à un moment exploratoire est différente de l’acte d’achat final. Bien que le magasin soit toujours le joyau de la couronne pour les maisons de luxe, les ventes en ligne dépasseront probablement les ventes physiques en 2022, ce qui renforce l’idée que les marques ont tout intérêt à miser sur une approche omnicanale. Pour Stibo Systems, plusieurs domaines de données sont importants à prendre en compte pour l’exécution réussie d’une stratégie omnicanale : le produit, le client, les locaux (boutiques, entrepôts…), ou encore les fournisseurs. Les canaux digitaux (e-commerce, réseaux sociaux ou encore service client) consomment toutes ces données.

Comment assurer une expérience client phygitale qui soit optimale, et retranscrire numériquement l'expérience magasin ?

L'environnement hybride sera le point culminant des prochaines années. Le digital ne remplace pas le monde réel, il offre une perspective complémentaire et hybride.

Le digital apporte une réelle valeur ajoutée, en particulier concernant trois aspects :

  • Information produit : très puissant pour communiquer les valeurs de la marque dans une approche omnicanal.
  • Personnalisation : apporte une forte valeur à condition que cette personnalisation s’appuie sur une bonne compréhension des données clients collectées de manière non intrusive et de bien lier le motif de la collecte au service associé.
  • Service : programmes de fidélité, accès à des événements spécifiques… Le digital offre de nouvelles opportunités de créer un sentiment d’exclusivité, via les NFT notamment.

La durabilité n’est plus une option aujourd’hui pour les marques. Alors, comment pouvons-nous atteindre un luxe durable ?

Les produits de luxe sont dans leur majorité durables par essence, du fait de leur qualité et de leur rareté, ils ont vocation à durer (versus la fast fashion), et cela d’autant plus que la clientèle de ce secteur y apporte un soin particulier. Cependant, Il y a toujours une marge de progression. Les marques revisitent et ré-analysent l'ensemble de leur chaîne de valeur pour identifier les domaines sur lesquels travailler pour être encore plus durables.

Si le luxe est synonyme d’exclusivité, de nouvelles approches telles que la location, l'occasion ou la seconde main - en plein essor - pourraient nuancer ce caractère, afin de répondre à ces enjeux de durabilité. Bien sûr, les marques ne doivent pas perdre leur identité fondamentale mais plutôt la combiner avec ces nouveaux besoins, venant principalement des jeunes générations. Les informations relatives à la durabilité (composition des produits, origine des matières premières, lieux de fabrication, impact carbone…) sont autant de données qu’il va devenir impératif de maîtriser aussi bien pour communiquer de façon transparente auprès du client final que pour des raisons de conformité. La Loi AGEC (loi anti-gaspillage pour une économie circulaire) qui prendra effet dès janvier 2023 en est le parfait exemple. S’engager sans données fiables aura un impact significatif.

Pour en savoir plus : Stibo Systems

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