Étude Salesforce : quels usages de la donnée client par les spécialistes du marketing ?

Marketing & data : un état des lieux en évolution

C’est un fait : les consommateurs ont largement digitalisé leurs habitudes de consommation. Face à ce constat, et afin de répondre aux nouvelles attentes de ces derniers, les spécialistes du marketing sont aujourd'hui amenés à intensifier leur usage de la data : 78% d'entre eux déclarent d'ores et déjà baser leurs interactions avec le client sur les données. Un résultat à relativiser puisque, dans le même temps, seuls 33% des spécialistes estiment être pleinement satisfaits de leur capacité à utiliser cette donnée pour créer des expériences pertinentes à destination des clients (47% pour les entreprises très performantes, 8% pour les moins performantes).

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Une situation qui s'explique en partie par la faible qualité des données collectées : en 2021, seulement 42% des spécialistes du marketing s’estiment satisfaits de la qualité de leurs données clients. Parmi les motifs d'insatisfaction, on retrouve l'accessibilité des données (61%), leur exactitude dans le temps (63%) ou encore la réconciliation des différentes identités clients (66%).

78% des entreprises les plus performantes déclarent utiliser une plateforme de données client (CDP), contre 58% des moins performantes.

- "Focus sur le marketing", 7ème édition (Salesforce)

Pour répondre aux challenges posés par la collecte et l'utilisation des données clients, les spécialistes du marketing et leurs entreprises ont renouvelé leur outillage marketing. À ce titre, les plateformes de données client (CDP) semblent avoir le vent en poupe : 78% des entreprises les plus performantes déclarent avoir d'ores et déjà adopté ce type d'outil. Leur usage se concentre pour le moment autour des informations sur la clientèle, la gestion des consentements et la personnalisation des parcours clients.

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Des usages qui tendent à évoluer à mesure que les sources de données utilisées par les organisations marketing se multiplient : en 2022, les spécialistes marketing du B2B et du B2BC prévoient d’utiliser en moyenne 15 sources de données différentes (contre 12 en 2021). Dans le domaine du B2C, le nombre de sources utilisées devrait s'élever à 12 (contre 9 en 2021).

Cependant, dans leur quête d'utilisation optimale de la data, les spécialistes du marketing doivent faire face à un autre défi de taille : la mutation des cadres réglementaires liés à la collecte et l'usage des données personnelles.

Les spécialistes du marketing face à un cadre réglementaire en pleine évolution

Si l'importance du respect de la vie privée des consommateurs est un phénomène de longue date, la promulgation du RGPD il y a 3 ans de cela a achevé d'installer la gestion du consentement comme  incontournable pour les entreprises. Si les spécialistes du marketing s'étaient alors montré inquiets, notamment quant à leur capacité à cibler et engager leurs clients, la situation semble avoir changé :

• 61% d'entre eux déclarent aller au-delà des réglementations pour protéger et respecter la vie privée de leurs clients (contre 57% en 2020).
• 26% d'entre eux considèrent qu’il est difficile de respecter les réglementations de confidentialité (contre 32% en 2020)
• 29% d'entre eux admettent que trouver l'équilibre entre personnalisation et niveau de confort des clients est encore un défi pour leur organisation (contre 33% en 2020).

Cependant, la fin programmée des cookies tiers annoncée par les géants technologiques (Apple et Google en tête) oblige les spécialistes du marketing à adapter leurs stratégies en la matière. En conséquence, la popularité des sources de données s'en trouve bouleversé : les spécialistes du marketing s'appuient aujourd'hui de plus en plus sur les identités digitales connues (adresse e-mail, identifiants sociaux), données transactionnelles et les préférences déclarées au détriment des identités hors ligne (adresse postale…) et les identités digitales anonymes (cookie tiers, identifiant d'appareil). Une situation qui devrait encore se renforcer à mesure que les stratégies data first party gagnent du terrain dans les entreprises

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61% des consommateurs ont l'impression d'avoir perdu le contrôle sur l'exploitation de leurs données personnelles (contre 46% en 2019).

- "Focus sur le marketing", 7ème édition (Salesforce)

Il est cependant intéressant de noter qu'il existe un certain décalage entre les pratiques des spécialistes du marketing et la perception qu'en ont les consommateurs. Ainsi, si 78% des spécialistes marketing déclarent avoir une vision globale des choix de consentement de leurs clients, 61% des consommateurs déclarent quant à eux avoir l'impression de perdre le contrôle de l'exploitation de leurs données personnelles. Une situation à laquelle doivent chercher à répondre les spécialistes du marketing, les notions de privacy et de respect des données personnelles jouant un rôle de plus en plus important dans la manière dont client et prospects interagissent et engagent avec les marques au quotidien.