L’influence marketing contribue à la réconciliation de deux thèmes socles souvent opposés à savoir le branding et la performance, explique Olivier Bertin. L’approche branding est encore fortement considérée comme la dimension noble de l’action marketing. C’est à travers cette complémentarité entre branding et performance que réside la recette d’un marketing performant, source de création de valeur. Pour ce faire, il est indispensable de construire une empreinte de marque. 

Selon l’expert, le branding et la performance sont interdépendants et par conséquent doivent être traités à chaque étape de la stratégie. Cette interdépendance est d’autant plus importante que le parcours du consommateur est de moins en moins linéaire. On parle de “messy middle”, un terme conceptualisé par Google. 

La construction de la marque et son impact jusqu’à la conversion finale se font à travers de nombreux points de contact alternant des phases d’exploration et des phases d’évaluation. 

Le marketing doit décloisonner ses pratiques mais également réconcilier branding et performance.

- Olivier Bertin, Senior Digital Expert (HUB Institute)

Olivier Bertin précise les 4 axes de travail clés recommandés par Google:

• Garantir une présence maximisée de la marque à chaque points de contact 
• S’appuyer sur les biais cognitifs qui impactent la décision d’achat 
• Accélérer au maximum le processus d’achat
• Constituer des équipes flexibles pouvant travailler transversalement 

D’après une récente étude de l'institut Nielsen, le Brand awareness et la customer acquisition sont considérés comme les deux axes prioritaires. Les marques doivent tirer partie du plus large éventail possible de canaux afin d’atteindre efficacement leurs différents publics. L’étude rappelle qu’un gain d’un point dans les indicateurs de marque peut potentiellement générer 1 million de dollars de vente supplémentaire pour une marque réalisant 100 millions de dollars en vente annuelle. 

Créer et alimenter une expérience client cohérente est également un objectif central de la mise en synergie du branding et de la performance.

Par ailleurs, le digital a consacré des nouveaux espaces d’expression pour les marques. Les réseaux sociaux sont devenus des outils marketing à part entière: en 10 ans, 3 milliards de personnes sont devenues utilisateurs des réseaux sociaux.

Le marketing d’influence devient donc un choix de confiance parmi les différents canaux possibles. 

En effet, selon une étude récente réalisée par Tolona, 87% des 15-49 ans estiment que la recommandation d’un influenceur incite à découvrir un produit ou une marque. Selon l’étude TGI de Kantar, 20% des français se disent influencés directement par les réseaux sociaux.

L’expansion rapide de Tik tok est l’illustration de l’influence croissante des réseaux sociaux. Le nombre d’utilisateurs actifs mensuel du réseau social chinois en France a été multiplié par 3 en moins de 2 ans. Les marques doivent donc s’adapter. 

Mesurer les campagnes pour fixer des objectifs et les atteindre 

Chaque campagne marketing a ses propres objectifs, rappelle Olivier Bertin. Avec des parcours d’achat qui sont tout sauf linéaires et la multiplication des points de contact, il est devenu possible de fixer des objectifs plus pointus, mais ils doivent être quantifiés et mesurés.

Le marketing dans un monde digital intègre la mesure comme levier d’amélioration. Il est, en effet, important de mesurer chaque action mise en place afin de se familiariser avec les résultats générés et de pouvoir adapter les stratégies en conséquence, notamment dans le cas des campagnes de marketing d'influence. Cependant, comme le précise Nicolas Chabot, Directeur Client, Stratégie et Partenariats chez Traackr. Selon lui, “30% des spécialistes marketing ne savent pas comment mesurer leur ROI de leur campagne d’influence”. Autrement dit, ils ne sont pas en mesure de mesurer avec précision les bénéfices commerciaux acquis suite à la campagne : les ventes réalisées, les nouveaux clients et la notoriété développée sur la marque.

La plupart des grands groupes ne savent pas exactement combien ils dépensent en marketing d'influence, car ces investissements sont répartis entre les agences et les investissements directs.

- Nicolas Chabot, Directeur Client, Stratégie et Partenariats (Traackr)

Pour cela, Traackr fournit aux marques une solution qui gère et effectue un suivi sur ces campagnes en mettant l'accent sur la marque en tant qu'avantage commercial. Avec le Brandlift, méthode adoptée par Traacker, les marques sont capables de distinguer le Other Say (le point de vue des autres sur la marque) du Brand Say (ce que la marque dit d'elle-même). 

Cette approche leur permet de :

• mesurer le succès des campagnes
• réaliser benchmark entre les campagnes à l'aide de nouveaux outils
• comprendre quelle campagne a fonctionné ou non, en utilisant les bons KPIs. 

Les KPIs sont les chiffres qui permettent de mesurer la réussite ou non d’une campagne. 

Traacker rappelle que pour être performants, ces KPI’s doivent:  

• être liés aux bénéfices commerciaux d'une marque, c'est-à-dire retranscrire les ventes réalisées, le nombre de nouveaux clients acquis et la notoriété de la marque
• être mesurable à grande échelle et à moindre coût
• servir de base pour faire des budgets
• être transparent et auditable
• fournir les informations nécessaires pour prendre des décisions éclairées et améliorer les performances des campagnes

La plateforme a développé le Vitality Score, un KPI crucial, selon elle, dans le marketing d’influence. Le Vitality Score agit sur 3 catégories afin d’aider la marque à comprendre sa performance sur chacune de ses campagnes :

1. Le niveau d’activité de la marque : le nombre d’influenceurs et le nombre d’impressions qu’ils ont pu générer.
2. Le volume du public cible : la taille de la cible du macro, micro ou nano influenceur(se).
3. La performance de la campagne : le taux d'engagement et les vues générées.

Le suivi de la performance des campagnes est retranscrit dans un graphique qui montre un historique des coûts et des résultats et précise donc le retour sur investissement de chaque campagne. Cela permet aux marques de définir plus facilement une nouvelle cible d’influenceur en fonction du CPE (coût par engagement), définie par une ligne directrice : toute campagne en dessous de la ligne est réussie et vice versa. 

Selon Traackr, les marques qui ont utilisé cette méthodologie ont été en mesure de réaffecter des ressources aux campagnes les plus performantes et de freiner celles qui performent le moins. Cela s'est traduit par un meilleur retour sur investissement pouvant atteindre 60 %, que ce soit en réduisant les coûts de campagne ou en augmentant les rendements.

Pour réussir ses campagnes de marketing d'influence, la marque a donc intérêt à investir dans le Brandlift pour pouvoir suivre la performance de ses campagnes grâce aux bons KPI, comme le Vitality Score de Traackr. Cela lui permettra aussi de construire des benchmarks entre campagnes et de réussir à progressivement adapter ses objectifs et ses stratégies pour optimiser les campagnes en fonction du coût par engagement de chaque influenceur.