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L'omnicanalité au service d'une expérience client sur-mesure

Par : Lila Ricci
13 janvier 2023
Temps de lecture : 8 min
Chapo

À l'ère de la multiplication des canaux, les marques sont obligées de s'adapter et de proposer une expérience à la fois omnicanale et différenciante. Afin de créer une expérience apprenante et évolutive, il est primordial d'implanter une stratégie centrée sur l'intelligence artificielle et la data, tout en construisant une relation de confiance avec le client. Comme chaque année en janvier, le HUB Institute vous emmène au NRF Retail Big Show de New York pour vous montrer comment les plus grands retailers répondent à ces défis.

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GOOD MORNING NRF 2023

L'omnicanalité se définit par l’utilisation sans friction de différents canaux, en ligne et hors ligne, pour engager les clients où qu'ils soient et de la manière dont ils préfèrent interagir avec les marques. Les canaux sont nombreux :

  • le e-commerce
  • le social commerce
  • le live shopping
  • le phygital shopping
  • le digital shopping développement du metaverse

“On parle aujourd’hui d’un everywhere commerce”, nous dit Claire Plassart, analyste senior pour le HUB Institute. Alors que les distributeurs avaient auparavant le pouvoir de proposer les produits souhaités dans un lieu donné, aujourd’hui les consommateurs détiennent la totalité du pouvoir : ils décident ce qu'ils veulent acheter, et comment.

E-commerce : mieux toucher son audience en la segmentant

statistaD’ici 2025, le marché de l’e-commerce, qui connaît ces dernières années une croissance exponentielle, devrait dépasser les 7000 milliards de dollars.

 © Statista 2023

 

La part du e-commerce dans les ventes de commerce global est en hausse : elle représente aujourd’hui moins de 20%, mais s’approchera des 25% dans les 4 ou 5 années à venir.

- Claire Plassart

Les marques ont donc la possibilité d'atteindre un public de plus en plus captif par le biais des canaux à leur disposition. Pour ce faire, elles doivent se familiariser avec les stratégies d'engagement omnicanal.

Le marketing omnicanal nécessite une compréhension approfondie du public cible et de la manière dont il souhaite interagir avec les marques. L'une des façons d'y parvenir est la segmentation de la clientèle. Les millenials et la génération Z sont particulièrement enclins à avoir recours au social commerce ; plus soucieux de “quand” elle va acheter un produit que du lieu, ils doivent pouvoir être reçus par une expérience omnicanale capable de le lui vendre à n’importe quel moment.

Social commerce : miser sur le pouvoir des réseaux sociaux à l’ère du divertissement social

Aujourd’hui, 10% des dépenses d’e-commerce se font sur les réseaux sociaux, et ce chiffre devrait atteindre 17%. La connexion sociale se mêle au divertissement pour aller servir le commerce et faire grimper les ventes. Des solutions comme Squadded Shopping Party, qui permet de faire son shopping en ligne avec des amis, révolutionnent le processus d’achat, qui autrefois se prévoyait à l’avance sur un créneau dédié.

squadded

Capter l'attention du public sur Facebook, Instagram, Pinterest, est essentiel pour stimuler les ventes. Si près de 72% des achats e-commerce sont encore effectués sur Facebook, TikTok prend de l’ampleur et représentera sans doute l’avenir du social commerce.

Les marques se tournent vers la “shopping-ification” de leur présence sur ces plateformes : faciliter l’achat, recréer pour les consommateurs les conditions qu’ils peuvent trouver en magasin… et booster les ventes. Les flux en direct sont un exemple d'outil de commerce électronique puissant, sur lequel capitalisent des marques telles que JLo Beauty, ou Pinterest, qui a lancé son application TV Studio en 2022.

tv studio

Live & Phygital shopping : une expérience d’achat unique pour mieux fidéliser

Les consommateurs comptent sur ce contenu pour les guider dans leurs achats - souvent avant de se rendre en magasin. De fait, les points physiques doivent aussi proposer une expérience mémorable : écrans et tablettes tactiles, QR codes, miroirs et rayons connectés, robots, technologie RFID ou NFC… Le chariot connecté de la startup Flow est un autre exemple de solution pour une expérience d’achat autonome et sans friction.

  • Les Starbucks Reserve Roastery proposent une expérience de café immersive et interactive qui célèbre l'héritage de l'entreprise et rend hommage à la torréfaction et à l'artisanat du café.
  • La marque d’optique roastMaison du Krewe a intégré un bar à vin à son espace retail, tandis que son concurrent Gentle Monster a transformé l'un de ses espaces en musée d’art. Dans le concept store Showfield, les clients peuvent voir exposées différentes marques DNVB (Digital Native Vertical Brands) – des startups nées sur Internet.
  • La marque de luxe Ferragamo teste des expériences autour du WEB 3 dans son magasin, NFT, hologrammes… pour attirer une clientèle plus jeune et lui permettre de découvrir ses produits.
  • D’autres magasins, encore, permettent aux clients de tester leurs produits sur place, en conditions réelles : enfiler un blouson de chez Woolrich dans une snow-room, ou créer son propre rouge à lèvres au Lip Lab. Entre autres innovations, la Nike House of Innovation propose, elle aussi, de créer ses sneakers sur-mesure avec Nike by You.

 

lip lab

 

  • Le magasin Puma abrite un espace Formule 1, qui permet de concourir sur le circuit de la ville, via un simulateur.
  • Pour un lieu de vie consacré à l’enfance, le magasin Lalo propose différents espaces dédiés au jeu, à l’apprentissage, à l’éveil autour de sujets durables, ou encore à l’allaitement.
  • Le magasin Reddy par PetCo n’est rien de moins qu’un espace entièrement dédié aux chiens !
  • Le magasin Ray-Ban est un endroit où tester ses lunettes intelligentes, les “Stories”, développées avec Meta : micro, haut-parleurs, bluetooth… ces dernières permettent de lancer une capture photo ou vidéo n’importe où.

Grâce aux nouvelles technologies, ces points sont de plus en plus clés pour analyser le comportement client : la startup Pathr.ai développe des solutions d’analyse numérique pour le monde du retail, et mesure les taux de conversion en temps réel, de la même manière qu’une interface en ligne. Toujours dans l’idée de fluidifier l’expérience client et le temps passé en magasin, des solutions comme Waitwhile permettent aussi de mettre en place des files d’attentes virtuelles.

Digital shopping : personnaliser l’expérience de shopping virtuel pour coller aux attentes

Wilkins Avenue ARUne alternative aux magasins traditionnels voit le jour avec la démocratisation de la réalité augmentée, virtuelle ou mixte, qui propose aux consommateurs le virtual try-on depuis chez eux. H&M et l’Oréal, comptent parmi les marques que nous pouvons déjà essayer depuis chez soi. Le marché de ces réalités alternatives devrait se multiplier par 10 entre 2021 et 2028, pour atteindre les 250 milliards de dollars.

Des immersions 3D sont par exemple proposées par des entreprises comme Wilkins Avenue AR – et ce genre de solutions devrait se démultiplier, car le marché de la réalité augmentée connaît une forte croissance dans le retail depuis la Covid-19. En effet, d’ici 2026, ce marché devrait dépasser les 88 milliards de dollars.

En plus d’effacer les barrières géographiques, une expérience virtuelle promet d’être complètement customisable. La personnalisation est devenue intrinsèque à l’expérience client, encore une fois particulièrement auprès de la Gen Z. L'IA, qui contribue partiellement à cette personnalisation, rend possible la création de produits sur-mesure, permet de pousser des recommandations

La fiche client, qui comprend l’historique d’achat et la wishlist de ce dernier, est clé pour optimiser son expérience. Des plateformes comme ParcelLab, qui propose une gestion de l’expérience client post-achat, sont des atouts pour alimenter cette fiche.

La plupart des marques maîtrisent déjà la cross-canalité : les magasins et le e-commerce fonctionnent de manière complémentaire. Mais l’objectif va être de devenir omnicanal : les canaux doivent être interconnectés.

- Claire Plassart

  • Passer d’une stratégie d’omnicanalité à un commerce unifié

Progressivement, grâce à des influx de données permettant de dresser un profil client fidèle, cette personnalisation de l’UX doit mener à un commerce unifié centré sur le consommateur, et capable de réagir en temps réel à ses attentes. La transversalité, l’unification et la protection des données doivent donc être les mots d’ordre de la nouvelle ère du marketing. Windfall et YZR, deux solutions présentes au NRF, sont des exemples de plateformes qui utilisent l’IA afin de standardiser les données textuelles, et d’en démocratiser l’accès auprès de toutes les équipes. 

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Des plateformes de marketing prédictif eCommerce comme LOGIE commencent à voir le jour. Celle-ci utilise l'intelligence artificielle pour fournir automatiquement le contenu le plus efficace aux visiteurs d'un site, en créant des campagnes alimentées par la data.

  • Mettre la data au service de son catalogue

belive aiCes influx de données permettent de plus aux marques d’avoir toujours la main sur leurs stocks, avec des solutions SaaS comme Belive.AI, qui a recours à l’intelligence artificielle pour anticiper les ruptures. Grâce à cette nouvelle identité digitale du stock, les consommateurs peuvent eux aussi toujours avoir un œil sur les produits : EON est une entreprise de logiciels qui développe une identité numérique dans le cloud pour chaque article physique afin d’en faciliter le suivi à chaque étape de son cycle de vie.

Lorsque les entreprises construisent une entreprise omnicanale, elles doivent être particulièrement attentives à leurs données : elles doivent être transverses, unifiées et protégées pour garantir leur qualité.

- Claire Plassart

“La mise en place de PIM (Product Information Management) et de DAM (Digital Asset Management) est incontournable”, poursuit l’analyste, tout comme les solutions cloud, pour qui veut classer ses données et optimiser une diffusion de l’information. La plateforme XY Retail en est un exemple ; elle permet aux retailers de disposer d'un système de point de vente (POS) robuste et d'une solution de commerce unifié en magasin et à distance.

En interne, des lieux de travail numérique tout-en-un comme YOOBIC permettent aux équipes de première ligne de communiquer efficacement entre elles. Dans le monde du travail, les données rendent aussi possible un manager “renforcé” au quotidien. Au moyen, par exemple, de l’IA, ce dernier peut prendre ses décisions de manière prédictive et corrective.

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