Un Web 3.0, un metaverse, beaucoup de possibilités 

Les années soixante marquent l'apparition du concept de metaverse dans la littérature. En 2003, le premier metaverse se matérialise avec Second Life, un univers décentralisé, sans intermédiaire et anonyme. Les avancées technologiques successives ont ensuite permis de créer des expériences plus immersives et de générer d'autres mondes virtuels, tels que Minecraft, Fortnite, Decentraland, Animal Crossing et Facebook Horizon. Chaque géant de la tech travaillant de son côté sur le metaverse, la standardisation de ce dernier devient nécessaire. C'est pourquoi une alliance a été créée : la OMA3 (Open Metaverse Alliance). Sa vocation est de créer des normes pour le Web de demain. Sa vision ? Passer d'un monde Web2 contrôlé par une plateforme à un metaverse Web3 centré sur l'utilisateur. Lancée lors du Web Summit de Lisbonne en novembre 2022, l'alliance organisera plusieurs groupes de travail dans les domaines de la sécurité des participants, de la confidentialité et de la cybersécurité. 

Le web3 est et sera le résultat d'activations de test and learn et de fusion entre web2 et web3. C'est ce qu’englobe la notion de web2.5 : la possibilité d'intégrer des fonctionnalités à valeur ajoutée web3 dans des sites web2, comme les paiements en cryptomonnaie, par exemple.

- Indre Kalfane, Senior Partner Consumer Industry Lead, IBM Consulting (France)

En plus de sa nature décentralisée, le web 3.0 permet à ses utilisateurs de posséder une part d'internet. Prenons l’exemple de Nfinite : la plateforme Saas permet de produire des actifs visuels réalistes et à l’échelle, à partir de modèles 3D. Autre exemple, les acheteurs d’une carte cadeau Amazon pourront l’acquérir en utilisant Metamask et la payer avec Ethereum.

Cependant, ses projections dans le futur ne peuvent pas être réalisées sur la base du metaverse d’aujourd'hui. Pour y parvenir, il devra relever un défi déterminant : celui de l'acculturation des utilisateurs. Alors que cet univers est familier pour 74% des personnes aux États-Unis, au Royaume-Uni et en Chine selon Les Echos, seuls 15% d'entre eux peuvent expliquer ce qu'est réellement le metaverse. En France, 75% des Français s’inquiètent de la protection de leur vie privée dans le metaverse et seulement 19% sont prêts à dépenser pour du divertissement dans le monde virtuel.

En revanche, les attentes des utilisateurs sont plutôt élevées, bien supérieures au contenu proposé par Horizon Worlds en tout cas, qui a subi une vague de critiques, à propos notamment de ses graphismes jugés “basiques”.

Se préparer au metaverse, c’est d’abord pouvoir digitaliser ses produits.

- Claire Plassart, Senior Insights Analyst (HUB Institute)

À savoir que pour rendre le metaverse crédible, il faudrait une puissance de calcul 1000 fois plus forte que celle d’aujourd’hui. Ainsi tout un travail d'infrastructure est envisageable pour offrir une expérience agréable qui répond avant tout aux attentes des utilisateurs : 

• Faire évoluer les infrastructures
• Produire de nouveaux gadgets
• Diminuer le coût écologique

Lors d’une interview avec des représentants d’IBM pour notre émission Good Morning NRF, Indre Kalfane, Senior Partner Consumer Industry Lead chez IBM Consulting France annonçait voir dans la nature décentralisée du Web3 une promesse de pouvoir s'affranchir des GAFAM. Il distingue 3 éléments clés de cet univers :

1. Enjeu d'animation communautaire : Nike, par exemple, s'est positionné sur cet enjeu par son acquisition du studio Artefact en 2021 qui lui a donné accès à une puissante communauté, celle de Yuga Labs, acteur majeur du web3.
2. Accès à la propriété intellectuelle : le web3 porte dans sa promesse aux consommateurs, la possibilité de reprendre possession de leurs actifs, qu'il s'agisse de leurs données ou de leurs actifs numériques et physiques. Il offre également un meilleur partage de valeur entre les marques et leurs clients et notamment l’opportunité pour ces derniers de monétiser ces actifs.
3. Nouveau territoire d'expression : notamment pour les marques qui disposent d'un territoire suffisamment fort pour optimiser leur storytelling et libérer la création autour de ces sujets.

Metaverse for Business, la partie immergée de l'iceberg

La facette la plus répandue autour des usages du metaverse est sans doute celle du divertissement. De nombreuses marques, solutions et créateurs de contenus se positionnent sur ce créneau. Ainsi, dans la catégorie événementielle, Tommy Hilfiger travaille sur des défilés virtuels en temps réel grâce au motion capture. La marque de mode, en collaboration avec Elite World Group (EWG) Virtual, modélise aussi des mannequins et des athlètes en double virtuel.

D'autres misent sur le virtuel pour booster leur marketing et engager plus de clients, en ligne comme en magasin. L'horloger Grand Seiko a intégré des essayages virtuels de montres sur Instagram. On retrouve de nombreux autres cas sur Snapchat, Facebook,… Ikea Place procède de même. DeepBrain AI, à l’image d’Animatico et MINDSLAB, développe des avatars qui combinent commande vocale, IA et animation virtuelle pour le site web ou sur un écran en point de vente pour assister les clients.

L'intelligence artificielle est très présente dans cet univers. La Generative AI, technologie derrière les solutions de type ChatGPT et DALLE.E d'Open.ai, est aujourd’hui très expérimentée et utilisée. D'autres solutions se chargent de créer des vidéos de formation ou des tutoriels avec des avatars photoréalistes en 37 langues. C'est le cas de Synthesia, movio.la, elai.io ou Hourone.ai.

De la Collaboration de Depop, l’appli de revente de mode, avec Les Sims pour permettre à ses clients d'essayer la mode virtuelle, au Metapass qui offre un accès digital prioritaire aux produits de marques comme Burberry, en passant par l’univers du sport de Décathlon qui propose des expériences immersives en ligne et en magasin : la liste des usages retail du metaverse orienté divertissement est longue.

Les entreprises proposent également l'expérience du metaverse en interne et veillent à faire de cet univers un usage professionnel. Le metaverse for business, que plusieurs entreprises s’y sont déjà lancées. Que ce soit pour former leurs collaborateurs ou pour mener des meetings à distance ou même utiliser la solution de jumeau numérique pour faciliter le travail et délivrer plus rapidement avec moins d’erreurs, ou pour offrir des expériences sur mesure, on le voit, les opportunités sont nombreuses. Le BIM (Building Information Modeling) par exemple, produit une représentation numérique d’une ressource grâce à des données structurées qui aide surtout dans le secteur de la construction à améliorer les méthodes de travail, pour obtenir de meilleurs résultats.

Un autre exemple : Fit:Match. La plateforme technologique B2B a développé une solution qui permet de modéliser en 3D la forme corporelle d’un acheteur afin de permettre aux marques de lui proposer des produits adaptés à sa morphologie.

Dans ce monde de metaverses aujourd'hui, l'un des éléments particulièrement importants est le pouvoir de circuler d'un monde virtuel à l'autre et du monde virtuel au monde physique

- Julien Bidet, Partner Digital Commerce Lead EMEA chez IBM Consulting. 

Parmi les opportunités immédiates que l'on peut distinguer, il y a 5 grandes tendances sur lesquelles les marques et les retailers peuvent travailler dans le metaverse :

• Développement produit : prototypage en 3D en temps réel
• Production et logistique : avec des jumeaux numériques, par exemple. Le groupe automobile allemand BMW a réalisé un jumeau numérique d'une usine en 6 mois, grâce auquel le groupe a pu gagner 30% d'efficacité après simulation.
• Conception de magasin : grâce à la réalité virtuelle et augmentée. 
• Formation des collaborateurs : notamment les vendeurs et les équipes du service client. 
• Expérience client augmentée : pour rendre l'expérience beaucoup plus fluide entre les différents metaverses et les différents mondes, physiques et virtuels. Avec l'un de ses clients, IBM a construit un metaverse qui permet à une personne physique de créer son avatar, qui s'appuie sur une blockchain, et de pouvoir interagir avec une marque et acheter un produit physique directement dans le metaverse.

NFT : quand le virtuel prend une valeur réelle

28% des Français déclarent ne pas comprendre l’intérêt des NFTs et ils sont 17% à trouver leur achat compliqué (CBNews). Pourtant, ce marché des actifs virtuels bat son plein en 2021 à l'heure où plusieurs marques ont trouvé un potentiel à employer dans leurs stratégies marketing, expérience client, notoriété, communication, fidélisation… Ce marché est fluctuant et dépend de deux critères majeurs : la valeur de l'actif et la variation de la cryptomonnaie. A savoir que l'achat d'un NFT se fait via le portefeuille de cryptomonnaie. Un NFT d’une Rolex Submariner par exemple, coûte environ 9000 €.

De quoi s'agit-il ? Les NFTs sont des jetons non-fongibles sous la forme d'œuvres numériques, de certificats de propriété ou d'authenticité, d'un billet d'événement, d'une preuve de participation, d'adhésion ou encore d'une représentation de statut.

L’intérêt des marques pour les NFTs croît de jour en jour. Arianee est une startup parisienne qui a développé une plateforme de gestion des NFTs pour les marques de mode et du luxe, leur permettant d’associer leurs produits à des certificats d'authenticité et de traçabilité via la technologie blockchain. De son côté, Cohort permet aux marques d’offrir à leurs clients des expériences uniques, numériques et physiques, qui ne peuvent être débloquées que via les NFTs : produits en édition limitée, événements exclusifs, contenu privé, etc. 

Les NFTs, facette la plus concrète et tangible du web 3.0, suscitent un grand intérêt si bien que les géants des médias sociaux les ont intégrés à leurs plateformes. Ainsi, sur Facebook et Instagram, les utilisateurs peuvent accéder à l’onglet “Digital Collectibles” afin de partager sous forme de publications sur leur fil d’actualité les NFTs qu’ils possèdent. En cliquant sur la publication il sera possible de connaître la collection et l’auteur du NFTs. Quant à Snapchat, il travaille sur une fonctionnalité qui permet à ses utilisateurs de transformer leurs NFTs en filtres utilisables sur la plateforme.

Le secteur du luxe y trouve un champ d'exploitation prometteur, qui non seulement offre de nouvelles expériences à ses clients mais constitue également une nouvelle source de revenus. Selon une récente étude Bain & Company portant sur 75 maisons de luxe françaises, 51% d’entre elles sont en phase de test d’un projet NFT ou planifient un lancement avant 2025. Lors de l’édition 2022 de Vivatech, L’Oréal proposait aux visiteurs de venir récupérer des NFTs gratuitement à un distributeur de NFT. Ferragamo, quant à lui, a créé dans l’un de ces magasins à Soho, une salle en miroir avec un écran pour permettre à ses clients d’acheter des NFTs dans une expérience totalement immersive.

Toutefois, si de nombreux investissements ont eu lieu à ce niveau, notamment en 2021, il convient de souligner que l’année 2022 n'a pas vu le même succès des NFTs. The Video Games Chronicle estime ainsi à 92% la baisse des ventes de NFTs en 2022 (19 000 contre 225 000 en 2021). À suivre…

Gaming, un business plus que gagnant 

Avec plus de 2.9 milliards de joueurs dans le monde, l'industrie du jeu vidéo valait plus de 300 milliards de dollars en 2022 et devrait même atteindre les 545 milliards de dollars en 2028 (EarthWeb).

L’e-sport est une autre dimension du gaming semblant promise au succès :  

• en France, parmi 36 millions de gamers, 9,4 millions pratiquent l’e-sport
• la finale des championnats du monde de League of Legends a atteint plus de 74 millions de spectateurs en 2021 soit quasiment 2 fois plus que le Tour de France (42 millions)
• le revenu mondial du marché de l’e-sport devait dépasser 1,3 milliard à la fin de l’année 2022

Ce secteur n'est désormais plus l'apanage des gamers : de plus en plus de marques l'intègrent dans leur Mix Marketing, soit en créant leur propre jeu, en intégrant un jeu, en travaillant des publicités in-game, à travers des publicités jouables ou lors de leurs recrutements.

Alors que l'utilisation du metaverse reste pour le moment un choix et non une nécessité stratégique, l'adoption des technologies du web 3.0 n'est en réalité plus une option pour faire évoluer son entreprise en 2023. Le web 3.0 apporte de nombreuses solutions à des problèmes tels qu'un retard de livraison, une indisponibilité de produits, des délais de réponse... En revanche, si le metaverse peut encore légitimement interroger sur son potentiel, de nombreuses marques et entreprises y croient. Ces dernières participent à son développement au travers des activations qu'elles y mettent en place. Encore faut-il bien définir au préalable sa stratégie en fonction des objectifs visés, des cibles à atteindre et des partenaires à satisfaire.

Le Web3 reste une technologie qui a pour vocation de durer. Souvent lorsqu'il y a des ruptures technologiques de cette nature, on a tendance à surestimer les impacts à court terme, et au contraire à sous-estimer les impacts à plus long terme.

- Indre Kalfane, Senior Partner Consumer Industry Lead, IBM Consulting (France)

Retrouvez les 10 tendances pour le commerce de demain dans notre prochain HUBREPORT.