À l’ère du new retail, ETAM se pose en exemple de l’omnicanalité et de l’engagement
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Le Groupe ETAM, né en 1916, est une maison centenaire. En 103 ans, elle revendique d’avoir toujours su se réinventer et se transformer au gré des métamorphoses de la société. Fort d’un CA de plus de 1 milliard d’euros et de plus de 1500 points de vente dans 54 pays, le groupe n’a de cesse d’investir et de rester en mouvement. Laurent Milchior, co-gérant du groupe nous apporte un éclairage à 360° des innovations, des initiatives et des engagements que prend le groupe ETAM pour continuer à rester à la pointe de l’industrie du textile.
- “Si la marque n’est pas forte, si elle n’a pas une raison d’être puissante, elle ne peut pas exister.” Laurent Milchior rappelle ainsi l’importance capitale que revêt l’investissement marketing pour ETAM. Le groupe capitalise notamment sur son défilé annuel : le Live Show. Celui-ci réunit près de 4000 invités, permet aux marques d’atteindre jusqu’à 10 millions de vues, représente la meilleure part d’audience pour W9, chaîne sur laquelle il est diffusé, et 56 millions de points de contact grâce aux influenceurs invités sur place.
- "Suivre la tendance, cela veut aussi dire se positionner sur des sujets de société de grande ampleur tels que l’écoresponsabilité." Avec We Care, le groupe s’engage à avoir, pour 2025, 80% de ses produits éco-conçus, un véritable défi pour sa supply chain.
- Laurent Milchior va plus loin et souligne l’intention du groupe de s’engager rapidement, avant même que le législateur ne contraigne les marques. Deux raisons à cela :
- Faire entendre les valeurs de la marque à ses consommateurs
- S’imposer en tant que leader sur des challenges qui concernent tout le monde.
- Le new retail, l’omnicanalité, c’est une réalité ! Une réalité depuis déjà presque 20 ans dans le groupe ETAM. Rétrospective :
- 1995 : création du programme de fidélité couplé avec un CRM
- 2001 : ouverture du site e-commerce avec un service click & collect déjà intégré
- 2013 : vente via iPad en magasin (représente entre 2 et 5% du CA selon les marques)
- 2016 : stock global et unifié géré via RFID
- 2018 : déploiement du RFID en magasin
- Laurent Milchior met en garde "il faut essayer avec conviction, innover, tester des POC mais ne pas tomber dans le “gadget” sous prétexte de digitaliser." En définitive, pour le dirigeant l’innovation technologique est au service du client. Si elle ne répond pas aux besoins de ce dernier, elle est superflue. C’est en suivant cette règle d’or que le groupe a depuis longtemps déjà intégré les enjeux de l’omnicanal et de l’expérience client (cabines connectées, essais à la maison, encaissement mobile…)
- Le dirigeant remet d’ailleurs l’importance de l’e-commerce face aux réalités commerciales. "Il représente moins de 10% de notre CA global. Le magasin reste un endroit social privilégié par nos clients. C’est pourquoi il est impensable d’y proposer une expérience de consommation moins intéressante qu’en ligne."
- Les sites Internet deviennent finalement une vitrine supplémentaire pour la marque dans une logique drive-to-store. "50% des acheteuses sont allées sur le site 3 fois la semaine précédant l’achat. Le lien web-magasin est toujours très important." D’autre part, ETAM intègre des technologies d’avant-garde telles que Mindout qui permet au groupe de comprendre précisément la manière dont les internautes naviguent sur ses sites afin d’améliorer ses dispositifs de recommandations et de personnalisation.
- La suite pour le Groupe ETAM ? Encore des challenges avec la data ! Laurent Milchior nous confie que le groupe va créer une marque dédiée au commerce sur Amazon, or "le rapport à la donnée est encore différent avec le GAFA…"
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