Accompagné de Tradelab, Orange adopte une approche agile de la data et repense son marketing
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En matière de reboot, Orange entend surtout transformer son data marketing. Pour ce faire, le groupe décide d’adopter une démarche plus agile, basée sur le test & learn, lui permettant de métamorphoser son rapport à la donnée. Il est accompagné en cela par Tradelab. Pierre-Yves Eymard, Directeur e-commerce Orange & Sosh et Marina Milojevic Luca, Digital Media Director détaillent ce case study.
- Yohann Dupasquier repart du constat de base : "la data change tout, elle est partout, mais surtout elle permet de créer plus de valeur en personnalisant mieux. De plus, côté utilisateur, on est de plus en plus sensible à la manière dont les marques s’adressent à nous." Reprendre le contrôle sur le data-driven marketing est une tendance qui devient majoritaire outre-Atlantique que l’on commence à voir émerger en Europe et notamment en France avec Orange.
- "En effet, il y a 5 ans on a demandé à nos clients ce qu’ils attendaient de leur relation avec Orange" nous raconte Pierre-Yves Eymard, Directeur e-commerce. La réponse a été surprenante : "laissez-nous tranquille sauf quand on en a besoin !" Suite à ce retour client, Orange a alors cherché à s’adapter et a opéré son 1er reboot. Dès lors, le groupe se focalise sur les attentes utilisateurs.
- Parallèlement ses démarches suivent une progression itérative avec la data. "Assez rapidement on a pu observer un investissement et un retour sur cet investissement assez extraordinaire." - Pierre-Yves Eymard.
- Marina, Digital Media Director ajoute “nous n’avions pas le choix, on a décidé de garder le contrôle via 3 leviers" :
- la rationalisation de notre rapport au prestataire, en concentrant l'énergie sur le conseil et pas seulement l’activation.
- la montée en compétences des équipes, mais pour être toujours challengées par les experts.
- la construction d’un stack technique accessible en simplifiant et unifiant le langage afin d’être en mesure d’attaquer par de la transparence sur l’accès notamment.
- Dans tout ce processus, Orange est accompagné par Tradelab. Le choix du prestataire s’est basé sur l’existence d’une culture commune du test and learn et de la prise de risque. L’idée, choisir "un partenaire plus qu’un prestataire pour garder ce temps d’avance et cette fraîcheur dans un marché ultra-concurrentiel avec l’adoption d’un état d’esprit différent, le partage des réussites autant que des échecs".
- “Il faut désormais capitaliser sur ses échecs et apprendre." Pierre-Yves revient sur le besoin de déjargonner, d’acculturer et de vulgariser pour que les collaborateurs comprennent ce qui est fait avec la data ; les fondamentaux du changement culturel vécu par Orange.
- Côté business, les améliorations se focalisent sur deux axes principaux:
- Adapter le message à l’audience : activer pour créer de la valeur, mais aussi casser les silos grâce à des scenarii créatifs dynamiques et automatisés visant à proposer l’expérience la plus naturelle possible pour l’utilisateur.
- Mesurer : ne rien lancer sans être capable de le faire. Entrer dans une logique de création de valeur et de contribution au business.
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