Quelle est la part du programmatique dans vos investissements médias ?

C'est assez variable et ça dépend dans quel pays nous investissons, mais de façon globale, sur le budget marketing, le programmatique correspond à peu près à 20 ou 30%. Mais nous en sommes seulement au début : dans les années à venir, cette part va grossir énormément.

Pour quelles raisons avez-vous décidé d'internaliser vos achats programmatiques ?

Nous avons certes décidé de l'internaliser, mais sur un modèle hybride : il ne s’agit pas d’une internalisation totale, cela se fait de façon progressive et par étapes. 

Radisson est une chaîne d'hôtels, ce n'est pas un groupe technologique.

Nous devons donc acheter et sous-traiter la technologie, pour pouvoir gérer cette donnée et accéder au marketing digital.

Une des raisons de ce choix, c'est que nous nous sommes aperçus que nous ne contrôlions plus la data de nos clients. Or, avec le RGDP, le règlement sur les données qui est entré en vigueur en Europe en 2018, nous avons maintenant une obligation de contrôle de la data. Nous en avons profité pour aussi remodeler la façon dont nous achetons le média, pour justement avoir accès à la data et la contrôler.

Est-ce que vous envisagez un achat 100% programmatique ?

Je ne pense pas : nous sommes dans un secteur du tourisme et de l'hôtellerie qui est encore assez traditionnel. En plus, nous ne sommes un pure player e-commerce et digital.

Donc, non, nous ne partirons pas sur 100% de programmatique.

Par contre, cette part doit augmenter et nous devons donc aussi réapprendre à investir. Et investir différemment, sur une base beaucoup plus agile qu'on ne le faisait auparavant.

Cette approche vous permet-elle aussi de modifier vos logiques de ciblage ?

Absolument : l'hôtellerie, traditionnellement, segmente ses clients. Mais je dis toujours « segmentation = boite ». Pourtant, aujourd’hui, les clients détestent être mis dans des boîtes, et en particulier les plus jeunes, les « Millennials ».

C'est selon leurs attributs et selon leurs comportements que nous ciblons désormais.

Nous ne ciblons plus les clients selon un unique critère. nous sommes passés d’une segmentation traditionnelle à une base d’attitudes. Selon la date, selon le moment de la journée, si le contact cherche quelque chose pour sa famille ou pour un voyage business, ce sont des attributions qui sont très différentes, et nous les abordons avec des stratégies très différenciées.