• Sur les médias sociaux en général et sur Twitter en particulier, on a pu observer depuis ces deux dernières années un mouvement de fond : l’accélération de l’actualité autour de sujets comme les drames sociétaux, les préoccupations climatiques, mais aussi une polarisation autour du débat politique et la libération de la parole.
   
• Le rôle d’une plateforme comme Twitter est d’accompagner les entreprises dans ce contexte, d’aider les marques à faire émerger la raison de leur présence, de leur prise de parole, et de faire émerger cette conversation autour du "purpose", qui n’est rien d’autre que la raison d’être de l’entreprise. De plus en plus de marques communiquent sur leurs valeurs et les partagent, et sur Twitter l’exercice devient extrêmement répandu…et obligatoire !
   
• Quelques pré-requis néanmoins dans l’exercice du “purpose” :
• une présence authentique de la marque
• qui porte cet engagement, autrement dit : les dirigeants sont-ils suffisamment proches et actifs sur le réseau ?
• la nécessité d’être dans l’écoute et le dialogue avec les consommateurs
• une communication "Purpose", autour du partage de la raison d’être de l’entreprise
   
• Et pour exprimer leur "purpose", les entreprises doivent bien déterminer les combats et les engagements qui vont faire le consensus. Or, on constate que l’époque n’est justement plus au consensus : des sujets comme l’inclusion, l’environnement, l’alimentation, les automobiles électriques, ou même des activités philanthropiques, suscitent aujourd’hui le débat.
   
• Le rôle des plateformes est donc désormais d’aider les marques à trouver ce consensus, de les accompagner dans leur prise de parole et dans la réponse qu’elles apportent à ceux qui viennent les challenger. L’enjeu est de bâtir une sorte de "barrière de corail" autour de la marque permettant de résister aux attaques potentielles.
   
• Deux exemples :
• Danone, et son programme OneWorld/OneHealth, avec son CEO Emmanuel Faber qui rassemble autour de lui des communautés aussi différentes que les agriculteurs, les syndicats, les ONGs, des labels, des distributeurs, des pairs, et pour finir des politiques, des institutions et des consommateurs.
• Orange, avec Stéphane Richard qui lance un appel à ses collaborateurs "Aidez-nous à définir la raison d’être de l’entreprise"
• L’influence se redéfinit, en même temps qu’au sein des marques, l’engagement s’accélère. Mais on parle désormais d’une influence authentique, collective, qui permet d’aller chercher cette barrière de corail en s’appuyant sur des communautés que l’on a rassemblées autour du "purpose" et que l’on peut activer.
   
• L’influence change : elle est de moins en moins neutre. Et Twitter est désormais au service de la conversation publique.

Rédactrice : Christine Bayeul