La branche d’activité “Duty Free & Fashion” de Lagardère compte plus de 700 boutiques dans une centaine de pays, et propose parfum, cosmétique, alcool, tabac et textile. Contrairement au retail classique, le travel retail n’utilise pas d’outil CRM. En effet, le voyageur est un consommateur qui évolue dans le temps et dans l’espace, ce qui nécessite d'en avoir une connaissance fine, nous explique Clélia Hermouet, Head of Consumer Insights & Data (Lagardère Travel Retail). Les données utilisées sont transactionnelles, complétées par des données qualitatives (comme le scan de la carte d’embarquement) et par des informations déclaratives (nationalité demandée en caisse, etc.).

Pour optimiser son approche, Lagardère Travel Retail a lancé un projet de segmentation comportementale pour mieux répondre aux attentes des voyageurs, en partenariat avec Numsight. Grâce à un audit des données, 38 “missions shoppers” (par exemple, le compulsive shopper – acheteur compulsif – qui passe beaucoup de temps en boutique et achète 4-5 articles en moyenne), ont été identifiées. Ceci a permis de segmenter l’ensemble des transactions et pouvoir adapter la proposition commerciale aux attentes du voyageur. Après cette première segmentation de chaque boutique, avec des “clusters” et des “personas”, il a été possible d’adapter la proposition commerciale aux comportements des clients.

Pour chacune des 38 “shopping missions” identifiées, les informations clés sont rassemblées et qualifiées, puis des attributs sont intégrés dans le CRM et l’outil de veille, et enfin des tableaux de bord accessibles à tous ont été développés ; ceux-ci permettent aux équipes d’accéder rapidement et facilement à toutes les données clés.

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