Embouteillage monstre, quartier congestionné, file d’attente interminable… De nombreux sites naturels ou culturels sont confrontés à des afflux de touristes permanents ou ponctuels. Analyser et comprendre le comportement de ces touristes, est un enjeu de premier plan pour les agences de développement économique et les offices du tourisme. 

Il s'agit pour ces acteurs locaux de comprendre les habitudes de consommation des touristes qui ont fortement évolué ces dernières années avec notamment la montée en puissance des courts séjours (city breaks), des vols low cost, du tourisme vert et militant ou du "slow tourisme". 

L'analyse des flux touristiques peut conduire les communes, les intercommunalités ou les départements à aménager l'espace urbain afin de réduire la congestion des sites fortement visités. Il s'agit aussi de proposer aux voyageurs des circuits alternatifs afin de préserver le patrimoine tout assurant la tranquillité des riverains.

Certaines villes ont été amenées à prendre des mesures radicales. S'il y en a une qui est concernée par la saturation touristique, c'est bien Venise. La cité des Doges manie à la fois la carotte et le bâton. En 2002, elle lançait une Venice Card permettant au touriste de réserver à l'avance son séjour et une partie de ses prestations. Le bâton, c'est le péage urbain mis en place le 1er septembre dernier. Ce droit d'entrée fluctue selon les affluences touristiques. 

Sous la pression de l'Unesco, la cité fortifiée de Dubrovnik a, elle, mis en en place un compteur à l’entrée de la ville afin de réduire l’accès à 8 000 visiteurs simultanément. Le parc Güell à Barcelone limite sa capacité d’accueil à 800 visiteurs par heure. La ville de Bruges a, elle, diminué le nombre de bateaux de croisière de cinq à deux et de préférence en semaine plutôt que le weekend. Par ailleurs, ils n’accostent plus à Bruges même mais dans le port voisin de Zeebrugge. 

Suivre les smartphones à la trace

Pour éviter d'aller jusqu'à des décisions aussi radicales, le big data et l'intelligence artificielle permettent aux territoires d'anticiper la saturation de sites et promouvoir le tourisme éco-responsable en se basant sur des données toujours plus fines mais surtout temps réel.

Pour suivre les déplacements des touristes dans une zone géographique ou sur une période donnée, l'un des moyens consiste à tracer leurs smartphones. A intervalles réguliers, un téléphone mobile émet des signaux, captés par la borne la plus proche de l’opérateur télécom. Il est ainsi possible déterminer, de jour comme de nuit, et de façon très précise les déplacements d’un téléphone.

C'est ce que propose Orange Business Services (OBS) avec son offre Flux Vision Tourisme. Des millions de données des abonnés d'Orange, préalablement anonymisées, sont collectées. Des algorithmes les recoupent, éliminent les doublons et pondèrent le résultat en fonction des parts de marché d’Orange et du poids des opérateurs concurrents dans les zones étudiées. Le volume de données collectées garantit, par ailleurs, de faibles marges d'erreur. La solution ne prend toutefois en compte que les clientèles françaises ou celles étrangères dont l'opérateur mobile bénéficie d’un accord de roaming avec Orange. 

Parmi les clients d'OBS, on trouve Bouches-du-Rhône Tourisme qui a expérimenté la solution dès 2012. Dans un dossier de presse très complet, cette Agence de développement et de réservation touristique (ADT) explique comment elle a pu segmenter les différentes populations présentes sur le département du Sud de la France entre les résidents, les personnes en transit, les excursionnistes présents une seule journée et enfin les "vrais" touristes restants de deux nuits à quinze jours.

Une fois cette typologie dressée, il est possible de placer ces différentes catégories d'individus sur une carte, qui peut être limitée à un quartier ou à un bassin touristique, mais surtout de suivre leurs déplacements. Par exemple, où se déplace un touriste logé à Aix-en-Provence ? Bouches-du-Rhône Tourisme peut mesurer la fréquentation du territoire (nuitées, excursions en journée…) ou d'un évènement (festival, évènement sportif, feria…) sans passer par les enquêtes terrain ou les méthodes de comptage traditionnels.

L'ADT a surtout pu suivre un indicateur totalement inexploré jusqu’alors : la mobilité géographique des touristes. Quelle est, par exemple, la propension pour un territoire à garder ses touristes captifs ou le taux d’excursion des résidents d’une agglomération vers le littoral ?

A l'écoute des réseaux sociaux

Une autre méthode de suivi voire d'anticipation des flux touristiques consiste à être à l'écoute des réseaux sociaux. Selon une étude réalisée par Next Content pour Expedia, 23% des voyageurs français reconnaissent que les contenus partagés sur les réseaux sociaux peuvent avoir une influence sur le choix de leur destination.

C'est le parti pris des enseignants-chercheurs en big data de l'École Supérieure d’Ingénieurs Léonard de Vinci (ESILV). Avec le projet "Big data et tourisme" lancé en décembre 2018, ils se donnent un an pour étudier et analyser l’impact de l’ouverture de la Cité du Vin et de l’arrivée de la ligne à grande vitesse sur les pratiques touristiques dans la métropole de Bordeaux. Pour cela, ils se basent sur les photos, les commentaires ou les avis postés par les touristes sur des réseaux sociaux comme TripAdvisor, Flickr ou Instagram.

Le projet doit permettre de modéliser les comportements touristiques sur Bordeaux et sa région, de quantifier les flux touristiques entrants et sortants de la métropole et d’identifier des synergies entre différents pôles touristiques au sein la métropole bordelaise mais aussi des pôles touristiques de la région Nouvelle-Aquitaine, voire extra régionaux.