Or, puisque que chaque région du globe a ses propres règles et outils en la matière, comment peut-elle prendre en compte au mieux les spécificités locales tout en faisant respecter son identité au global ? Eléments de réponse avec le groupe Datawords.

L’ADN du groupe Datawords est d’allier expertise technologique et compréhension des cultures locales pour aider les marques à optimiser le déploiement de leurs campagnes digitales à l'international et à en assurer le bon déroulement. Dans ce cadre, les agences du groupe que sont vanksen, 87 seconds et Datawords publient conjointement une étude intitulée "Développer sa stratégie social media à l’international".

If Content is King…

Pour ces trois agences, la clé d’une campagne social média réussie est de savoir rester soi-même. L’ADN de la marque doit transparaître dans tous ses messages, être unique, et surtout appropriable par tous les utilisateurs de réseaux sociaux pour créer un dialogue engageant. Les contenus concentrent ainsi l’essentiel du raisonnement stratégique et créatif que personnifient les community et social media managers.

Si ces conditions éditoriales ne sont déjà pas simples à respecter à l’échelle d’un pays, elles sont d’autant plus compliquées à mettre en œuvre à l’échelle globale.

Aurore Charbonneau, Digital & Social Media Director at Datawords, explique ainsi : « dès lors qu’une marque n’adapte pas correctement ses contenus au contexte d’un marché qu’elle priorise, ses filiales locales ne tardent pas à la mettre en garde, quand ce n’est pas directement les consommateurs. C’est à ce moment que le pragmatisme la pousse à basculer vers une stratégie social media internationale. »

…Context is God

Peut-on réellement parler d’une même voix dans des dizaines de régions (quand ce n’est pas des centaines) qui n’ont pas les mêmes références culturelles ni les mêmes règles en matière de réseaux sociaux ? Selon Jérémy Coxet, Partner de Vanksen, pour mettre en place une telle stratégie, les marques ont besoin d’avoir face à elle « des collaborateurs, des agences partenaires, capables de comprendre, et d’anticiper les attentes des consommateurs locaux ».

Ces derniers ont donc la charge d’adapter la forme du discours de marque au contexte local, et pour ce faire ils doivent maîtriser 4 facteurs importants : la langue, la culture, la géopolitique et les usages.

Langue : ne se fera entendre que celui qui sait parler

Ce qui pourrait passer pour un acquis quasi millénaire reste encore aujourd’hui l’un des facteurs d’échec les plus fréquents d’une campagne social media : la maîtrise du langage. Jérémy Coxet confirme ainsi, « il est évident qu’une marque qui souhaite engager son public y parviendra beaucoup mieux en parlant sa langue. Cela a le mérite d’instituer un dialogue de proximité et donc plus engageant. »

Partant de ce principe, de nombreuses marques ont choisi de créer des pages dédiées à chacun des pays dans lesquels elles exercent, et de déployer des ressources supplémentaires pour traduire leurs intentions.

Pourtant la plus infime des erreurs d’orthographe ou de grammaire peut ici avoir des répercussions fâcheuses sur l’image de marque.

Il est donc primordial pour le social media manager de maîtriser parfaitement les langues dans lesquelles il s’exprime, ou de se pourvoir d’une équipe internationale de traducteurs ou community managers capables de relayer les intentions de l’entreprise à la perfection.

Dans le cadre de ses processus de consulting, Datawords va même jusqu’à inclure des enquêtes d’opinion en soumettant certains contenus à des échantillons représentatifs de l’audience dans les pays concernés pour être certain de l’efficacité du message.

« L’anglais reste cependant une alternative de choix dans certains pays où il est très parlé ou pour des raisons d’image. » Aurore Charbonneau ajoute, « il n’est pas rare que les entreprises du luxe valorisent leur standing et leur aspect international en choisissant de communiquer uniquement en anglais. »

Culture : à chacun ses mœurs

Un peuple qui ne connaît pas son passé, ses origines et sa culture est comme un arbre sans racine

Nous pourrions détourner cette citation de Marcus Garvey et l’appliquer à toute marque qui souhaiterait « prendre racine » dans un pays. À chaque nation son passé, ses origines ou ses cultures et ne pas les connaître reviendrait à échouer dans cette entreprise. Ce facteur est donc probablement le plus complexe à maîtriser pour l’annonceur soucieux de communiquer localement et de personnaliser ses contenus de réseaux sociaux.

Auchan l’a très bien compris en Russie où la marque a déployé des publications spécifiques dépendant des régions cibles du pays, de leur climat, mais aussi de leur culture culinaire locale. De quoi générer un engagement supérieur avec les consommateurs qui se sentent à la fois considérés et valorisés par l’annonceur.

Toutefois l’échec peut tout aussi bien être retentissant, à l’image de la campagne menée par la compagnie aérienne américaine Delta lors de la Coupe du Monde de Football. Alors que l’équipe américaine remporte la victoire face au Ghana, la marque publie un double cliché censé symboliser chacune des nations du match.

Les USA se voient gratifier de l’éternelle Statue de la Liberté, quand le Ghana profite d’un très beau cliché de girafe. Problème : il n’y a pas de girafe au Ghana ce que nombre d’internautes iront jusqu’à assimiler à du racisme ordinaire. Dommage pour une société misant sur le tourisme et la connaissance précise de toutes ses destinations aériennes.

« La multiculturalité est devenue l’un des plus grands enjeux en social media marketing. Dans des pays occidentaux comme aux Etats-Unis, de nombreuses marques s’emploient à cibler précisément des communautés différentes au sein du même territoire et dans des langues différentes », détaille Aurore Charbonneau.

Aujourd’hui les équipes locales ne sont pas cantonnés à la traduction, mais à une véritable acculturation des contenus de marque.

- Jérémy Coxet

Géopolitique : attention terrain miné

Puisque les marques n’ont pas vocation à faire de la politique ou prendre parti dans quelque conflit que ce soit, il est intéressant de noter qu’elles évitent majoritairement de surfer sur la géopolitique dans leurs communications marketing.

Si elle n’affecte que rarement les campagnes social media, elle n’en reste pas moins dangereuse et source de réels tsunamis pour l’image de marque lorsqu'elle est ignorée. Nombre de marques se sont déjà pris les pieds dans le tapis involontairement par manque de connaissances ou d’anticipation.

On peut par exemple citer l’exemple de Coca-Cola. En 2016, la marque diffuse sur son compte twitter russophone la bonne année à ses abonnés. Le message est illustré d’une carte de la Russie n’intégrant pas la Crimée (alors pleinement revendiquée par l’État).

La marque est très vite décriée par la communauté russe et corrige la carte initiale en espérant restaurer son image. Ce sont cette fois-ci les Ukrainiens qui réagissent, puis l’Union européenne qui condamne une maladresse marketing ayant alimenté les tensions communautaires et militaires entre deux pays.

Pour éviter de tels cafouillages, les équipes doivent être constamment au fait des actualités de la région cible. « C’est le parfait exemple pour démontrer que vos community managers doivent maîtriser le contexte du pays cible de la marque » souligne Aurore Charbonneau.

Usages : Facebook n’est pas si roi

Ceux qui ne jurent que par les chiffres de Facebook pourraient penser qu’il suffit d’y investir pour rayonner. Et pour cause, le réseau social est de loin le premier d’entre tous en termes d’utilisateurs inscrits avec près de 2,2 milliards d’utilisateurs mensuels actifs, soit près de 29% de la population mondiale. Facebook culmine ainsi en première place des réseaux sociaux dans 129 pays sur 137.

Pourtant, cette étude nous enseigne des nuances non négligeables dans chaque pays. Ainsi, au Japon le réseau social concentrant le plus d’utilisateurs actifs est Line (96% des inscrits), suivi de Twitter (70%). Facebook, lui, n’affiche qu’un score de 56%.

On peut aussi citer des pays qui exercent un contrôle important sur les réseaux sociaux étrangers comme la Chine (et son tiers de la population mondiale) qui avec son "Great Fire Wall" rend inutilisables les services social media étrangers. Résultat : les champions nationaux que sont WeChat, Weibo ou encore QQ se partagent à eux seuls une base d’utilisateurs actifs mensuels de plus de 1 milliard d’individus.

Chacun de ces acteurs imposant des variétés et des règles d’usage différentes, une marque souhaitant se rapprocher fidèlement du public se devrait d’intégrer ces différences dans le raisonnement de sa stratégie média, tant du point de vue des investissements que de la créativité marketing.

« Comprendre votre audience, sa culture et les usages qu’elle fait des réseaux sociaux force les marques à produire des contenus de qualité. Un facteur d’autant plus important pour le rayonnement organique des campagnes. L’important pour les marques est de se munir de profils empathiques, capables de comprendre l’influence de l’actualité et des cultures sur l’audience. » - Jérémy Coxet

Rendez-vous lors du HUBFORUM, le 9 octobre à 11h pour découvrir les modèles d’organisation à mettre en place et d’autres facteurs de réussite d’une stratégie social media à l’international.