Contexte

On évoque souvent un changement de paradigme où la qualité du produit et son respect de l’environnement priment désormais devant son prix. Consciente qu’une part de plus en plus importante de ses consommateurs adoptent de telles valeurs, la marque Bel lance en 2018 une nouvelle gamme de produits bio. En 2019, c’est son produit phare : La Vache qui Rit, qui se transforme…

Si ce changement de paradigme existe bien pour une part de la population, la réalité est plus complexe. On assiste plutôt à une fragmentation générale des habitudes de consommation. Les acteurs de la grande consommation doivent ainsi composer avec des publics dont le seul point commun est l’exigence, mais dont les revendications sont diverses voir opposées. Une fracturation des attentes qui faisait déjà l’objet d’une table ronde en novembre 2018 au HUB Institute.

Pour réussir la campagne de lancement de sa nouvelle gamme de produits bio, Bel doit répondre à des questions, habituelles en marketing, mais aux réponses de moins en moins claires : qui cibler ? avec quelle(s) stratégie(s) ? sur quel(s) écran(s) ? qui sera le consommateur final ?

Objectifs

• En amont du lancement commercial, identifier les populations les plus affinitaires avec le produit
• Analyser et qualifier ces populations afin de développer la connaissance client
• Activer efficacement ces populations avec des messages créatifs personnalisés
• Mesurer l’impact publicitaire de la campagne de communication

Idée

Dès le briefing, Bel et son agence Spark Foundry (agence de marketing digital du groupe Publicis Media) souhaitent s’affranchir de leurs personae marketing habituels (en particulier les femmes, responsables des achats du foyer, âgées de 25 à 49 ans). "Aucune cible n'était véritablement définie en amont du lancement de cette déclinaison bio, et il fallait trouver le meilleur moyen pour l'identifier, puis l'activer", commente Delphine Dessaux, Head of FMCG & CPG chez Adot.

De concert avec l’agence média Spark Foundry, Adot propose la mise en place d’une campagne en trois temps. Celle-ci doit aller au-delà de l’identification des cibles à leur activation média et jusqu’à la mesure concrète de l’impact publicitaire en matière de mémorisation et d’intention d’achat.

Moyens

La phase "Pre-test" dure près d’un mois (du 10 avril au 5 mai 2019) et prend la forme de questionnaires d’enquête émis sans ciblage préalable via des formats publicitaires tels que l’interstitiel. Les personnes ainsi atteintes sont interrogées à la fois sur leur rapport à la marque La Vache qui Rit, mais aussi aux produits bio en général et à leurs habitudes de consommation. Les données déclaratives ainsi récupérées sont croisées au patrimoine de données d’Adot¹.

Les résultats de cette étude doivent permettre de jauger l’appétence des cibles marketing traditionnelles et/ou de découvrir de nouveaux personae marketing à cibler.

Sur la base de ce profilage et des insights comportementaux étudiés, Adot accompagne l’agence dans la création de nouveaux formats et des messages publicitaires associés. Ces derniers sont alignés sur les caractéristiques socio-démographiques de ces nouvelles cibles, leurs habitudes de consommation ainsi que leurs centres d’intérêt.

Du 20 mai au 16 juin 2019, la campagne d’activation est lancée. Pour cette opération, Adot cible cette fois précisément les profils les plus appétant aux produits bios de La Vache qui Rit en activant plusieurs formats publicitaires comme l’habillage de site ou encore le grand angle, sur l’ensemble du web, en cross-device.

La phase "post-test" s’étale du 17 juin au 26 juin. Là encore, elle prend la forme d’un formulaire d’enquête émis aux consommateurs exposés à la campagne d’activation et a pour objet de mesurer l’impact de cette dernière selon des KPI de mémorisation de marque et d’intention d’achat.

Résultats

Phase pre-test

• Plus de 1500 personnes ont répondu aux questionnaires personnalisés
   
• 2 personae inédits ont été identifiés pour la marque Bel. Ils sont définis et tagués ainsi :
• FOOD LOVERS : Profils familiaux, âgés de 30 à 49 ans, ayant une forte appetence pour la gastronomie et appréciant les moments de partage en famille
• HEALTHY LIFESTYLE : Profils essentiellement féminins, âgés de 18 à 49 ans, adoptant un style de vie Healthy et appréciant les activités sportives en famille.

Activation et phase post-test

• Durant la phase d’activation, la campagne a atteint plus de 4 millions de profils qualifiés.
   
• La campagne a permis de générer +14 points d’intention d’achat pour les personae marketing adressés par rapport aux femmes 25-49 ans (cœur de cible marketing traditionnel de la marque) et +13 points par rapport aux profils affinitaires avec les produits bio.

Conclusion

Avec cette opération, Adot démontre l’importance pour les marques du secteur de la grande consommation de savoir ajuster leur stratégie marketing. Obligées de proposer de nouveaux produits, répondant à des attentes de plus en plus diverses du consommateur, elles sont aussi contraintes d’approfondir leur connaissance client. "Une étape indispensable, qui a des répercussions inévitables sur les performances de la campagne" confirme Delphine Dessaux, Head of FMCG & CPG chez Adot.

De même, le choix des KPI servant à mesurer la performance des campagnes doit lui aussi évoluer. Sous le conseil de son agence Spark Foundry et d’Adot, Bel adopte pour cette opération des paramètres de mémorisation de marque et d’intention d’achat. "Il s’agit de KPI bien plus forts et à haute valeur ajoutée pour les marques" en complément à des paramètres plus fréquents, mais pas forcément garants de résultats business pertinents, tels que le couverture globale d’une campagne ou encore un taux de clic moyen.

¹Patrimoine Data d'Adot

Depuis sa création, Adot est spécialisée dans la génération d'insights inédits afin d'améliorer le ciblage publicitaire et l'efficacité des activations média cross-device des marques. Pour ce faire, elle capitalise sur un dataset exclusif, composé des données (socio-démographiques et achats) des 22 millions de profils logués de Veepee (anciennement vente-privee.com) ou encore des données navigationnelles provenant des achats programmatiques.