Sandrine Burgat, directrice de la marque et de la communication Système U, présente les caractéristiques de l’enseigne. Système U représente un modèle singulier dans l’univers de la distribution : une coopérative libre et indépendante depuis 122 ans, avec deux piliers fondamentaux que sont l'indépendance et l'interdépendance. Chaque associé est très au fait du local et de sa zone de chalandise, et très engagé dans son écosystème. C’est un modèle qui favorise le développement des territoires, et cherche à accompagner au plus près ses clients. Le réseau, qui compte 1590 magasins et 70 000 collaborateurs, a enregistré 3% de croissance de son chiffre d’affaire en 2019. C’est la quatrième enseigne au niveau national avec 10,8 % de parts de marché, et la première en termes d’implication dans le local.

Ce modèle de commerce induit une stratégie de communication particulière, qui met le magasin au centre, par opposition aux modèles top-down. La stratégie de communication doit être au service des magasins. Hamza Kourimate, VP Insights & Analytics ADOT, partage la méthodologie mise en place, en 4 étapes.

• Etudier la problématique de l’annonceur : quelle cible souhaite-t-on adresser ?
• Modéliser les audiences : reconstituer les segments pour ensuite les adresser en médias
• Activation des segments cross devices
• Mesure et audience profiling

L’objectif est triple :

1. Optimiser l’impact publicitaire
2. Mesurer l’efficacité
3. Développer la connaissance client.

Comment mettre en oeuvre ces 3 piliers ?

• Avec une brique socio-démographique (grâce au partenariat Veepee, et ses données loguées de 22 millions de membres)
• Avec une brique e-commerce (toujours avec Veepee, et 7000 marques sur +30 industries)
• Avec une brique media Adot, selon les thématiques consultées et analyse des mots clés)
• Avec une brique géolocalisation Adot, pour identifier les points d’intérêt physiques

Alors, comment réinventer sa stratégie marketing à l’heure du local retail ?

• Identifier les shoppers : distinguer les clients (avec l’onboarding CRM, ou la reconstitution de segments) des prospects (notamment grâce à la géolocalisation)
• Les premiers reçoivent des offres adaptées (création, contenu de l’offre)
• Les seconds sont exposés à des offres mettant en avant les valeurs de l’enseigne avec toujours, pour les deux cibles, un objectif de drive to store.

Quels sont les résultats ? A l’échelle globale, au niveau de la campagne : +70% de l’uplift (incrément de visite) à l’échelle nationale, mais aussi des résultats à l’échelle locale, sur la part de trafic. En conclusion, le dispositif Adot pour Système U a permis de ramener du trafic en magasin, mais aussi à redonner à la marque des insights sur sa clientèle.